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活动运营:你的活动没效果?

做活动是我们运营推广同学的日常工作,比如:做拉新活动、做付费活动、做活跃活动、做引流活动等等。 做活动最大的期望是活动能够做成,达到预期目标。例如:最近我做了一个投票活动,目的是增…

做活动是我们运营推广同学的日常工作,比如:做拉新活动、做付费活动、做活跃活动、做引流活动等等。

做活动最大的期望是活动能够做成,达到预期目标。例如:最近我做了一个投票活动,目的是增加品牌曝光。但在活动过程中,出现了一些意外情况,最后的的总结复盘,加之以往做活动的心得,自己对活动的理解又有了进一步的认知。

本篇文章以我做的投票活动为切入点,结合我过往做的活动案例,从做活动中最不起眼,但最重要的一个环节——目标用户选取这个环节,来为大家剖析下:如何把活动做成?

大家日常做的活动没效果,也许问题不是出在活动方案上,而是参与活动用户的选取出了问题。

本文从以下三个方面来讲:

目标用户对活动的影响如何选准目标用户确保活动做成功的一些技巧

一、目标用户对活动的影响

非目标用户被强行拉到活动里面,就如同刷的机器人一样,一点价值都没有,这是我对这次投票活动最大的认知。

为了保证活动的参与人数,我邀请了一些没有太多参与意愿的用户来参加。等活动上线后,这些人几乎一副事不关己的样子,虽然参与人数上,起到了美化作用,但这些人的不参与,也是会让咱们工作人员心里有点小落差的。

还好活动上线后,根据28法则,20%的用户乐于参与其中,最终的活动效果基本上达到预期,也算是一个慰藉。那么多人的不参与,让我想起了很久前在社群内做的活动,不同于投票活动,当时做的社群活动送出的可都是货真价实的实物奖励,然而效果依然是让人堪忧。

为了使社群的人数达到预期的400人,按照计划会通过活动来刺激用户拉用户,活动方案是:邀请30个人进群,送一件市场价128元的T恤。在活动发布时,社群里已经有了100多人,假设参与率在5%的话,社群拉到250人,再通过小裂变活动,拉到400人是没有问题的。

当送T恤活动上线时,很意外的是100个人里面竟然只有1个人参与,分分钟拉来了30人,其他98个人(除了我),一点点都没有要参与的意思,难道是奖品不吸引人?如果重新拉群也来不及了,怎么办?

我急中生智想了个办法:换奖品,把T恤换成了电话充值卡,结果瞬间拉满。

那个活动算是侥幸,因为有通用的,低价奖品作为替代,如果是大型活动,比如这次的投票活动,奖品已经确定并发布了新闻,是无法更换的,一旦参与用户对奖品没兴趣,结果很难去改变了。

所以,最稳妥的方式是:选准目标用户。目标用户选对了,活动参与率就高,效果会更有保证。我们社群活动的奖品是T恤,如果一开始选的用户都是喜欢穿T恤的,那效果就不一样了。

二、如何选准目标用户

衡量目标用户的2个点:

对奖品有需求,这是最重要的,如果用户对奖品无兴趣——比如:用骨头来吸引小猫咪,那肯定是事倍功半的。生活中很积极的人,以我为例,在公众号或者网上,看到好玩的活动,我都会去参与。奖品是其次,主要是享受参与的过程,我还把活动分享给朋友。有的完全提不起兴趣来,仔细想了下,他们在生活中很闷的,这样的人即使奖品再有趣,也不会参与其中的。

以奖励口红为例:目标用户当然是小姐姐最好了,如果给直男推这个活动,效果多半以悲剧收尾。如果奖品换成游戏机,那刚好相反了。有些公司是选了目标用户后,再去选奖品,也有的是有了奖品,再去选取目标用户,本文说的是后者。比如我楼下的手抓饼店,他们做活动的奖品是手抓饼,然后再去想找什么样的人来推活动。

在微信里面选取目标用户的方式比较简单,我之前是这样选取的,发个朋友圈,在圈底下回复1的,拉进群参加活动,但凡是回复过的,只要被拉到群里,那是相当活跃的。再回到我的投票活动,除了邀请用户参与,还有是征集用户来参与,把活动预告用H5形式发出去,有意向的用户会来报名,只要是报名来的用户,100%的参与率。

三、确保活动做成功的一些技巧

选取目标用户是确保活动做成的前提,有了前提,只能说第一步走对了,但想让活动做成,还有很多的注意事项。

1. 要有全局的规划

没有全局规划,贸然上线活动的例子也是有的。他们用顺势而为的心态来做活动,之前有朋友做社群活动,啥也没想清楚就先拉人,拉完人看群里不活跃,就做了刺激活跃的活动。活跃过后就懵了,不知道下一步做什么,等知道了该做什么时,社群早就没有人气了。

2. 要有合理的规划

合理的规划是什么时候,做什么事,在做活动前要规划好。我们在做活动前,会有个计划表,详细到具体事项的具体人,在活动正式开始前,还会拉上活动中有关的人员,挨个确认,让大家知道自己的职责。

3. 要有很好的执行力

活动一旦上线,小活动还好些,大型活动,需要协调的事情超多,没有很好的执行力,丢三落四的,稍微一个不留意,活动就有可能做砸。

我之前做的线下送公仔活动,早上八点活动开始,快到点了,公仔还没送到会场,因为交通堵塞,货车一直没赶到,等赶到了又各种入场手续,最后晚到了30分钟,活动效果受到了一些影响。

4. 要有一点点运气

所谓谋事在人,成事在天。这样说的意思并不是活动做不好,为大家开脱。而是说,在做活动时,如果是第一次做,难免会有考虑不周全,或者完全想不到的情况发生,比如:电缆被挖断。这个时候,要沉住气,赶紧上B方案,做到任凭风浪起,稳坐钓鱼台。

总结

目标用户和活动方案两者能够契合,活动基本上就成功了。咱们活动策划者就像撮合两者在一起的月老,自己的工作做的合不合格就要看,撮合的两者是不是匹配了。如果不匹配,属于乱牵红线,用户不买单,活动没效果,浪费时间和精力。如果匹配了,那什么都好说了。

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作者: 媒体运营

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