首页 运营 以“腾讯游戏管家”为例,谈谈用户增长 !

以“腾讯游戏管家”为例,谈谈用户增长 !

一、市场背景 通过思考和分析市场局势,来检测自有产品的存在意义和价值,寻求适合发展的增长点。 1.1 大屏生态布局 移动互联网发展迅速成熟的同时,大屏已成为新的商业突破口,大屏广告…

一、市场背景

通过思考和分析市场局势,来检测自有产品的存在意义和价值,寻求适合发展的增长点。

1.1 大屏生态布局

移动互联网发展迅速成熟的同时,大屏已成为新的商业突破口,大屏广告、大屏游戏、大屏购物等都逐步成为新的商业增长点,即从流行小屏发展到大小屏多屏互动的时代。

1.2  手游喷涌

2018年3月21日艾媒咨询发布的《2017-2018年中国手机游戏市场研究报告》显示:

2017年中国手机游戏用户规模达5.44亿人,2018年预计将突破5.5亿人。

王者荣耀、绝地求生等现象级游戏在社会形成巨大的影响力,单个游戏产品就能衍生出多条产业链,以王者荣耀为例,衍生出电竞赛事(如王者荣耀冠军杯国际邀请赛、2018年雅加达亚运会的表演赛项目之一)、职业选手(头部选手年收入超百万元)、电竞内容媒体(视频、游戏主播等)、周边产品(外设硬件等)、有偿服务(代练攻略、打法排位技巧等)等。

1.3 物联智能

2014年已经提出IoT战略(internet of things),以手机为核心连接所有设备。四年后,小米电视做到行业第一,华为做电视的消息不绝于耳,老罗发布锤子电脑,一加宣布做智能电视的计划,手机公司仍带着危机感不断在探索下一个智能终端,不管下一个是什么,离不开的都是物联智能的时代召唤。

二、产品分析

了解大环境后,更应梳理自身的产品结构,便于下一步输出对应的用户增长策略。

2.1 产品定位

腾讯游戏管家提供手机、手柄、电脑、键鼠互连的游戏体验,主打“在电视上玩游戏的软件”,定义为客厅游戏娱乐平台。(建议产品定位可不限于“客厅”)

2.2 需求来源/使用场景

手机+手柄:优化操纵体验手柄+电视:提供大屏体验兼优化操纵手机+电视:提供大屏体验手机+键鼠:优化操纵体验

大屏体验适合强调操纵且画面放大后不会造成视觉上较大干扰的游戏,但热门游戏也会对非手机端做限制。

体育竞速:足球(如FIFA足球世界)、篮球(如最强NBA)、羽毛球(如羽毛球高高手)、赛车(如QQ飞车)射击游戏:吃鸡(如绝地求生)街机游戏:如拳皇命运、魂斗罗、俄罗斯方块经营策略:MOBA多人在线竞技战术竞技游戏(如王者荣耀)、战争策略动作冒险:跑酷(如神偷奶爸:小黄人快跑)休闲益智:休闲竞技(如贪吃蛇大作战、弓箭手大作战)

一加CEO刘作虎:“生活中有四大场景:移动、家庭、车载,还有办公”,腾讯游戏管家在这四者中可以发挥的空间抽象为:长途行程+游戏手柄(长途大巴/飞机)、家庭互动+电视/手柄、B端团建+电视/手柄等。

2.3 用户分层

手机+手柄:此类用户群符合以下一个或多个条件,对游戏有一定了解和狂热,重视游戏体验,愿意为游戏体验花钱,有一定经济基础来支撑游戏设备的费用,熟悉移动互联网产品的使用方法。手柄+电视:C端如平均年龄较年轻的家庭人群,B端例如民宿、游戏主题店。手机+电视:与第二类相似,但可能对手柄的了解不足或并不愿意在游戏外设中付出额外花销。手机+键鼠:电竞类玩家以及办公场景用户。

中国独立数字广告公司Hylink的执行合伙人何汉麟(Humphrey Ho)表示:

从全球来看:电子竞技迷偏向年轻男性,其中一半年龄在21到35岁之间,男性占71%。大部分电子竞技迷拥有全职工作、高收入。而且电子竞技迷以网络原住民为主,更喜欢在线购买内容和商品。

电竞高端玩家伴随电竞迷,手机+键鼠的模式有利于开拓电竞迷市场,强化普通玩家也能参与电竞的述求,打造全民电竞热潮。

四类用户的共同点是重视游戏体验,不单纯满足于小屏指尖所触及的游戏体验,愿意为有趣、更好的体验花钱花时间。在手机基础上叠加的手柄、电视或键鼠,都是可拓展的使用场景。

2.4 盈利模式

自营商城:手机、手柄、电视、键鼠都是硬件,但所需的购买力则有区别,对于腾讯游戏管家,围绕手柄、键鼠等购买门槛和阻力相对较小的商品作为盈利突破点更为合理。

向优质靠谱的手柄供应商采购,通过让利吸引用户在自有商城购买手柄、键鼠等,赚取差价。围绕手柄,还有手柄贴纸、手柄摇杆保护帽、手柄手机支架等。

如后续拓展会员体系,积分兑换商城可通过积分兑换自营商城内的商品,可再一次实现闭环。

游戏推广:通过适配更多类型的手游,在增加用户流量的同时增加游戏推荐的露出,获取广告费用。

2.5 竞品分析

自游戏手柄厂商配套的游戏厅APP:例如飞智黑武士X8 Pro双模式体感手柄对应的“飞智游戏厅”APP。这类应用的优势比较明显,只需按自有产品线对软硬件做适配,复杂度相对降低,引入的游戏种类更多且更快。相比此类应用,腾讯游戏管家的优势在于企业资源以及自营商城的丰富性更高,可满足更多类型的游戏玩家。

家用游戏机和掌上游戏机:例如支持电视、桌上、手提三种玩法的任天堂Switch,附有可拆分可合并、可直握可横握的控制器,以及主机,优势在于电子游戏行业经验丰富,产品体验极致,已铺开全球市场,但劣势是依赖主机减弱便携性、依赖游戏卡增强游戏仪式感的同时减弱购买的便捷性。

2.6 企业资源

腾讯跟游戏相关的:企鹅电竞、腾讯游戏助手、QQ游戏、腾讯NOW直播(游戏直播)、腾讯视频(游戏板块)等,一是这些都能成为腾讯游戏管家的游戏来源,二是可提供对应的推广资源。腾讯跟游戏不相关的:腾讯手机管家、腾讯WiFi管家、腾讯体育等,一是可向这些产品提供互补的营销资源和产品功能,二是这些产品的官网能互设入口,有利于SEO建设。硬件:腾讯游戏已经成为国内最大的游戏研发和发行平台,预期可与具有终端技术优势的电视、游戏手柄等制作商达成合作,致力于流畅、清晰、细腻的高端大屏互动体验。参展:通过线下用户较密集的场合增加公众曝光,如201首届国际武汉斗鱼直播节,腾讯游戏管家设立了展台,主要推广方式包括知名的游戏主播和人气美女主播现场演示大屏游戏、围观群众现场体验等。

三、用户增长策略

3.1 增长价值观

青山资本在《WhatsApp:10亿用户背后的增长逻辑》提出:

真正有用的产品 ,这才能真正推动增长。用一种不仅价格更实惠,而且更可靠和功能更强的服务来打破已建立的市场。专注于产品本身,为WhatsApp的口碑增长做出了巨大贡献,由此产生的丰富的用户体验和快捷注册。

3.2 产品方向

3.2.1 软件:

腾讯游戏管家安卓版v1.7.3的产品结构分为功能、服务、营销三个板块。

功能:

①软硬件适配:研发团队需加快完成对软硬件快速适配的技术方案,解决部分硬件未适配问题,使平台能快速引入适合大屏体验的游戏种类。

②优化指引:把单一传达式的指引变成人机对话式,再逐步智能化和亲民化,可参考市面上的智能投顾产品的沉浸式服务。当人机对话式无法进行下去时,能提供反馈机制、人工客服和社群互助互动。

③游戏选品:可尝试加入亲子互动类的游戏,增加家庭的使用场景;可根据不同的节庆或者社会热点,推出限时推荐的游戏。更重要的一点是,做好游戏精选的服务,减少用户自行筛选的脑力耗费。

④用户挖掘:当用户以及游戏数量逐步上升,更需深挖用户数据,了解他们是哪几种不同使用习惯的用户,进行游戏以及硬件商品的个性化推荐。

服务:见本文3.3推广方向。

营销:见本文3.3推广方向。

3.2.2 硬件:

提个不成熟的可能性,腾讯游戏管家精琢硬件爆品,选定行业中不同层次且具有爆品潜力或特质的硬件产品(手柄/键鼠/电视),与硬件制作商推出联名定制款。有四个重要意义:

腾讯游戏管家天然就是软硬件结合的,此举能增强腾讯游戏管家与硬件之间的联系,突出腾讯游戏管家聚合的优势。盈利来源之一。硬件供应商有能力且更愿意分担大部分的客服工作。可以沉淀数据,未来自营硬件可与人工智能、物联网更深层次的技术相结合,形成软硬件数据交互的完整体系。

3.3 推广方向

概念运营:

①个人群体:全民电竞,普通玩家也能享受的电竞体验

②企业群体:企业员工关系管理中,作为文娱活动方式或工具之一

③家庭群体:把家变成游戏的乐园

④长途出行群体:与长途大巴、飞机等交通工具场景结合,把长途的无聊化为有趣

内容运营:

通过送礼需求可在小红书、淘宝、网易严选、京东、火球买手、礼物说等电商或自带内容社区的电商途径,以送礼的需求切入点进行铺开。

以新式玩法作为宣传点,参考市面上的游戏攻略、游戏视频,输出游戏内容。

渠道运营:

①与手机、电视等硬件制作商形成合作方案,通过“极致游戏体验”的卖点吸引B端终端设备方将腾讯游戏管家列入Rom预安装的APP列表内,将大屏游戏、极致操纵的体验普及到更大范围的用户群中,激活需求。

②SEO建设:完善百度百科词条、优化官网的TKD、网站间互设入口等,有利于产品关键词搜索优化以及增强用户对产品和品牌的认知和信心。

③通过流量分成策略,与大小型游戏工作室合作,在游戏发布初期/生命周期初始阶段,大屏就能成为游戏的培养皿之一,大屏设备与游戏之间是相辅相成,互获用户的良性关系。

④和较有名气且有一定流量的腾讯系产品结合,属于比较省力的方式之一,具体见本文2.6企业资源。

社区运营:

①对社群用户反映的问题及时解决和反馈,总结问题,并应用于实际产品优化需求池内。

②用户群内培养社群KOL,每款爆品游戏有对应的活跃玩家,通过他们提供的游戏攻略、玩家看法等来带动其他沉默观望、潜在未被激发的用户。

③虽然问卷调研、面对面调研等方式各有各的弊端,但一方面可作为产品优化、产品运营的可参考工具,另一方面向社群用户传达团队对产品的重视、对用户的重视。

活动运营:

①游戏奖励礼包作为活动卖点和资源吸引参与。

②通过让利等途径,根据节庆和热点,推出手柄、键鼠优惠购活动。

③线下游戏主题展览活动设立展台,设计现场互动环节。

④营造全民电竞节,建立限时pk排行赛。

⑤线下开拓企业型联谊pk赛,植入B端使用场景。

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作者: 媒体运营

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