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为什么“新增用户”要有2种定义方式?

定义“新增用户”,一种方式为一段时间内打开应用的新用户数量,这是广义的新增用户,另一种方式为一段时间内产生过“关键行为”的新用户数量,比如购物/发言/充值,增长黑客更关注第二种“新…

定义“新增用户”,一种方式为一段时间内打开应用的新用户数量,这是广义的新增用户,另一种方式为一段时间内产生过“关键行为”的新用户数量,比如购物/发言/充值,增长黑客更关注第二种“新增用户”。

关于”新增用户“这个指标,该如何统计?

传统意义上,我们可以将各电子市场、官网的下载安装量作为新用户数量(当然,这非常不严谨),也可以将一段时间内打开APP的新用户人数作为新增用户,严谨一点是将新注册用户作为新增用户。

通常,我们将打开APP但未注册的新用户叫做访客,在用户全生命周期中,也叫潜客,后续对应新手、成长、成熟、流失几个阶段。在增长黑客的AARRR模型中,将用户生命周期分为获取用户、提升活跃、提高留存、获取收入、自传播5个关键阶段,打开APP的新用户就是代表着获取了一个新用户。

关于新增的”注册用户“,代表了什么?

既然打开APP的新用户就可以作为新增用户,那么为什么要考虑将注册用户作为“新增用户”的统计指标呢?

注册后的用户我们称之为激活用户,无论是用户全生命周期模型还是AARRR模型,从潜客到新手,或者从获取用户到提升活跃,用户注册都是一个关键行为。

用户注册,代表着用户对产品体验的初步认可和对产品需求的初级体现,同时运营者获得了用户的一部分资料,如邮箱、手机甚至更多个人身份信息,拥有了更多用户后续行为的引导方式,如流失唤醒。

将“注册用户”作为新增用户的一个考量指标,代表着在运营指标定义中,从“数量统计”向“质量统计”的转变。

为什么要重视运营数据的“质量统计?

“新注册用户”数量实际代表的是对用户行为的洞察,用户注册需要打开APP-进入注册页-填写资料-提交注册信息等多个步骤,为产品付出行动的用户实际上是对产品认可并有需求的用户。

在精细化运营中,我们更关注“用户质量”而不是数量,当我们统计新增用户数量时,会统计各个渠道的拉新效果,例如各电子市场的新用户数、各广告投放渠道的新用户数,以及每次活动的新用户数,这背后对应的是对运营推广成本的控制。

传统意义上我们评估一个推广渠道的质量往往看带来了多少新增、多少曝光、多少投入,计算推广的ROI。单个获客成本10元的渠道和单个获客成本20元的渠道我们会认为第一个渠道更优质。

但通过“质量统计”的分析,我们会得出这样的总结:

渠道A获客成本10元,新增用户100人,累计花费1000元,注册用户占比20%,单个注册用户成本50元;

渠道B获客成本20元,新增用户100人,累计花费2000元,注册用户占比40%,单个注册用户成本50元。

从这样的结论来看,渠道A和渠道B的单个注册用户成本是相同的,但一次推广,渠道B比渠道A带来的注册用户多了一倍,节省了运营人力并提高了推广效率,渠道B相比A要更优质。

在精细化运营中,我们更关注“有效用户”,注册用户只是有效用户的其中一种体现,在衡量“新增用户”数量时,更要关注用户的关键行为。

如何通过”关键行为“定义新增用户

不同产品对“关键行为”的定义都不相同,例如电商类产品的“关键行为”是用户下单购买,游戏类产品的“关键行为”是用户充值,社交类产品的“关键行为”是用户留言互动。

当然,这是核心关键行为,也可以将某次活动的参与度作为活动推广转化用户的“关键行为”,例如领取优惠券、参加主题互动等,以此来评估新增用户的质量。

在产品的不同阶段对“关键行为”的定义也有所不同,冷启动阶段更看重产生“核心行为”的用户数量,发展成为种子用户,用户增长阶段要看重“参与行为”的用户数量,例如注册、连续3日登录,用户留存阶段要看重“留存行为”的用户数量,例如新增7天后连续3日登录。

以上,精细化运营对“新增用户”的定义实际上是通过用户新增的后续行为进行一个简单的用户分层,满足当前运营阶段的“关键指标”的用户作为有效新增用户,也是后续运营的重点用户。

在定义好“新增用户”的指标后,拉新行为也就并不是只看重下载和打开,而是围绕核心指标进行优化,例如以注册为指标,需要通过观察用户的注册行为路径优化注册流程体验。

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作者: 媒体运营

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