汽车品牌用户运营拆解

从 0 到 1 ,一个汽车新品牌,如何把用户从陌生人变成他的粉丝,粉丝为他花钱打广告、拉朋友买车,是如何做到的?

用户运营逻辑拆解

这个汽车品牌叫蔚来,他把用户粉丝化,粉丝渠道化。也就是说,用户成为品牌的粉丝,用户成为品牌的渠道,还帮品牌免费卖。他是如何进行用户的运营的呢?他是如何思考的呢?

1、用户的触达:低频变高频

2017 年,当时新能源汽车虽然是发展趋势,但是人们主要还是购买传统汽车,作为新品牌的蔚来,他要怎么卖呢?

蔚来当时要上个App,他没有像其他车企一样,功能只是一个是做汽车相关的服务,而是做了一个用户全生命周期服务,也叫社区。

为什么选择做社区?

因为车是高价低频的产品,我们跟用户之间有接触,可能只是买车,或者召回的时候,其他时间,用户跟你没太大关系。而如果这个用户买车之后,可以上这个 App,为你的全生命周期进行服务,那就多了一个触点。这个触点可以让品牌方和用户时刻相见,可以是网上,可以是活动,也可以是服务。这些花三四十万买车的高价值用户,可能也会产生其他消费,所以为什么不可以给他做全生命周期的服务呢?

2、差异化定位

品牌一定要找到自己的差异化定位。

因为大势所趋,会有越来越多的人都冲进去这个领域,产生激烈竞争,于是,技术和产品都不会占优势,因为别的品牌的技术和产品做得也不差,这已成为基础项。这个时候,找到你差异化的定位就成为品牌活下来的重要因素。

蔚来的创始人李斌在 2017 年说出了这样一句话“让用户视品牌如己出”。这句话也成为他的差异化定位。

什么叫让用户是品牌如己出?这个世界上,一种关系是最无私不需要回报的爱,叫做母爱,母爱是养成系。还有一种是平辈的爱,比如说这个社会上很多大企业往往是做性价,把自己当做帮用户的那个人。对于新品牌来说,最要的就是“你来把我养成吧”。之后蔚来的产品、服务、宣传,以及所做的一切的运营动作,就是围绕这一句话。

有了这个定位之后,蔚来的产品、服务、宣传等,所做的一切配套运营之后,效果怎么样呢?

蔚来的用户可以在蔚来经济不好的时候,亲自到街头去打一个大牌子的广告,为他拉用户。还有一些车主免费的去到线下店帮他卖车,甚至拉动身边的人。最高的一个人,拉到 150 个人来买 30 万到 40 万的车。有的人甚至把自个家族和身边朋友的车全换掉。

前两年的时候,就有人在网上发帖说,车的座椅设计有问题。结果一堆粉丝站出来,说“你是友商”,“你是竞争对手派来的”,“蔚来都把你宠成这样子了,这种问题你都提”。用户完全站在品牌这边。

为什么呢?就是因为刚才我们说的,当用户把品牌认为是我的孩子的时候,我就看着他慢慢长大,这个过程中他一定不是十全十美的,一定是有瑕疵的。但我容不得任何人去骂他。

3、用户运营

用户到底要什么呢?每一个人,在这个社会上都有三个缺失感:孤独感、恐惧感、内疚感。每个人都需要力量。

于是蔚来建了一个家园,这些有一定的财力的人,在这个家园里里面晒晒他的车,晒晒他的吃喝玩乐,晒他的生活,线下聚一聚,聊一聊天,还能找到一批跟他志趣相投、灵魂有趣的朋友一起做一些事。

所有的这些都需要有一个落点,也就是想让用户视品牌为己出,中间就需要有个落点。这个落点是什么?落点就是活动。所以蔚来设计了各种各样的宠粉活动,还有各种各样用户发起的活动,还有各种各样临时突发的活动。

比如他会根据用户的建议进行迭代。当用户能够看到自己一手看着的品牌一点点在成长,他听到我的建议,在迭代的时候,用户对他的那种心态,是不一样的。

比如他做的一个积分系统。你需要口罩的时候,给你送口罩。需要请代驾,他就会给你送代驾的人,还有送水等。

比如他的发布会在哪开,还会让用户决定地址。到了那个地方后,用户还会把自己写的歌送给他,用户会夸他的好,也会吐槽他的不好。

4、用户运营背后的大坑

千万不要以为我们对粉丝好,我们所有的运营OK了,就一定万事大吉。不要以为你有了养成系,你养成就OK了,它有一个大前提。

大前提是什么呢?就是大势所趋。

比如小米手机靠粉丝起来,在 2020 年的时候,为什么会被华为反超呢?有几个原因。

第一个原因,当三星手机空出中国市场的时候,在那个关键时期,中高端手机是空白,而在当时,能够弥补他技术的只有华为和苹果。当时小米粉丝运营得再好,也不如大环境的变化。

第二个,就是当时的用户的调整。当年小米刚刚出来,去宠粉的时候,别人都不会,他就找粉丝给他迭代。可是等到小米这一套别人都会了,大手机品牌全都宠粉去了,优势就没有那么明显了。

第三个,当时国潮来了。麒麟处理器一出现的时候,大家这种自豪感就来了,大家马上就会认为最好的是华为,技术好,品质好,质量好,服务好,这种你是挡不住的。

再回来看蔚来汽车。

蔚来它能做用户运营的大前提是什么?他符合了大前提,是新能源汽车的大势所趋。所有去买新能源汽车的人,都会说我是前沿的人,他有自豪感。同样的钱,我买了新能源汽车之后,就证明我现在跟得上时代。

这就是用户运营的大前提,就是你是大势所趋吗?能让他有自豪感吗?

所以现在我们就会理解,在2022年,蔚来已经挣钱了,但是他把两倍的经费投到技术的开发、产品的开发,为什么呢?因为如果你的技术落后,让你的用户认为你的产品力不行了,你说什么用户运营,一切都白搞。

一个产品出来,你的产品的基本功能满足叫做基础。在现在这个时候,有好的服务那是应该的。每一家的服务都不差。光服务还不够,光产品功能还不够,一定要有一个差异化。

蔚来的差异化,是在用户运营。所以蔚来把用户运营做到了极致,让你感受到了海底捞一样的那种服务,让你感受到了五星级的服务,让你感到了家的服务。做的所有的内容,都是比别人做得再极致。一个点,一定要打透。

我们做一个事情,做一个品牌,做一个产品,你既然做了定位,一定要做透。千万不要做个七八成。你做八成就不如不做,你花了那个时间,就不如把它做到极致,把它打透。

系统化看品牌营销

 蔚来卖的贵,贵在用户服务上,他的品牌溢价是如何形成的?我们从品牌营销系统的五个方面来看。

一个品牌一般会做五个方面:

第一,品牌定位。

战略定位就是取舍,你要知道自己要什么,不要什么。舍掉那些不重要的,取的那个事情要做到极致,就是你的差异化。

定位是什么?定位定的是品牌在品类的最佳位置。定位清楚之后,我们就要去做相关的配套动作。配套动作包括它的名字、口号、市场等。

还需要记住的一点是,定位一定是定在用户心目中那个品牌在整个品类中的最佳位置,不是你自己想象的。

蔚来的品类是新能源汽车,他定的是新能源汽车里用户服务做的最好的。

第二,品牌传播。

那有了定位之后,我们要去做市场的时候,一定要找你势能最大的,也就是我们说的原点人群、原点市场、原点渠道。

原点人群指的是什么?指的是,他是意见领袖或者他能马上把你的事能做起来。你要找到那个杠杆,那个杠杆就是你的原点人群。

圈层分三层,中间叫核心层,是你的核心铁粉,无条件信任你的人。外面一层叫做影响层,就是那些意见领袖,它能影响别人对你的看法,和对你的购买和选择。最外面那层叫吃瓜群众,他听说你,传播你,但他从来不在你这里买单,或者只体验一下,他不是你的合作伙伴,但他是你的传播者。

什么叫传播?传播就是,要么你买我的产品,要么你就说我好。你的一切传播动作,跟这个无关的,不要做。你做的任何传播,你发的视频,你做的直播,如果不给别人提供价值,做得越多,坍塌得越快。要么让别人买你的产品,他有刚需。要么他不买,他传播你,而且必须是好。

蔚来汽车传播什么呢?传播中有三要素:

第一项,内容力。

什么是内容力?他的所有粉丝的图片,他的粉丝的活动,他宠粉的行为,他的发布会,他的公关,他的一切,全是他的内容。比如中秋节的活动、线下的亲子活动、自驾游活动等。你还得有产生内容的素材,这个素材来自于那个落点,叫活动,一个一个的事件。你要设计一个一个的活动和事件,才能有内容为你的粉丝服务,让粉丝说你好,然后把说你好的素材传播出去,所以这是内容力。

第二项,影响力。

什么叫影响力?影响力的意思就是说,我不能在一个平台发,我不能只在我自己的社区发,你得有IP。需要注意的是,我们做品牌、做产品,不可能是完善的,不要怕用户说你,但你得有人支持你,千万不要出来一个负面,全都是一面倒,都说你很差,这是很可怕的,不能失去了信任。

第三项,想象力。

你在传播中要无限想象。这个想象力不在于我们自己,而在于别人创造的那个场景。

总结一下,

传播三要素:内容力、影响力、想象力。

传播的两个基石:就是要么传我美名,要么买我产品。

第三,用户运营。

用户运营这部分就是我们在第一部分讲的,里面有两句话,一个是用户粉丝化,一个是粉丝渠道化。

用户粉丝化,指的就是像刚才宠粉,做很多的事情,让粉丝有归属感。归属感很重要。有很多网络游戏也是用了这一点,会在游戏里上线一个门派、联盟、组队、婚姻系统,减少玩家流失。

第四,渠道运营。

渠道可以分为自销和他销。选择什么这不重要,你的基因适合什么就做什么。

但是,如果你的粉丝帮你推荐的用户,他会推荐他的亲戚朋友一大堆的人,帮你传播。有数据调研,如果用户买了你的车,服务好的,转介绍率极其高,你不需要花一分钱广告费,还没有中间商赚差价,没有代理商赚差价。

第五,品牌资产

未来这个社会,人人皆 IP。 如果有了自己的一个品牌,你就有了品牌溢价,有了品牌溢价,同时也有了品牌资产。

最后的话

刚开始创业的时候,你要占一个品类,比如说我们要去做新能源汽车。但是刚开始新能源汽车可能只有一个,慢慢有 10 个、 20 个的时候,你就要找到自己的位置。比如蔚来,找了自己的用户运营,所以最终你的那个品类慢慢就丢掉了。

比如现在你去商场说来双球鞋,导购会拿什么?他可能会问你要旅游鞋、登山鞋、还是徒步鞋呢?以前我们很小的时候就是球鞋,球鞋就是一个品类。刚形成的时候,你很容易就是能打出一个新品牌。但是慢慢的这个品类就被越来越分化了,这个时候真正留在用户心里的是你的品牌,而不再是你曾经的品类。

曾经那个品类能助你的新品牌起来,但当竞争对手都冲进来的那一刻,你的品牌更重要。

今天你要想起来,必须要做品类,当你起来之后,是一定要加大品牌的。因为你的品牌可以让你做任何事,你的品类机会已经没有了。你的定位要随着社会的变化而变化,你要去更改你的战略,要改变你的定位,去做你的差异化。

在做的这个过程中,每个行业都在越来越分化,所以你最终要做的是你的品牌,这是最有价值的。

免责声明:本文由用户投稿,(图文、音视频)均由用户自行上传分享,文章内容不代表本站立场,本站不对其内容的真实性、完整性、准确性给予任何担保、暗示和承诺,仅供读者参考,文章版权归原作者所有。若您的权利被侵害,请联系本站在线客服进行删除。

给TA打赏
共{{data.count}}人
人已打赏
运营

B站加码直播带货首战双11

2022-10-25 9:12:36

运营

私域SCRM避坑指南

2022-10-25 9:12:42

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
个人中心
购物车
优惠劵
今日签到
有新私信 私信列表
搜索