私域SCRM避坑指南

自2018年末,私域的概念得到广泛的传播,在不到4年的时间里,特别是疫情这一「黑天鹅事件」发生以来,线下门店实业不断受到冲击,线上商业闭环和私域得以加速发展,其中出现了不少行业奇迹实现了逆风翻盘。

比如我们耳熟能详的瑞幸咖啡,凭借百万级别的私域运营,实现扭亏为盈,最近财报显示2022年第二季度瑞幸咖啡总净收入为32.987亿元人民币,较2021年同期的19.137亿元人民币增长72.4%,除了商业策略的调整,私域同样功不可没。

而在私域生机迸发的同时,SCRM厂商也当了一回「风口上的猪」,扶摇直上。SCRM在私域运营流程的运营、成交环节,都充当了重要的角色,《艾瑞咨询:2022年中国商户私域布局洞察研究报告》显示,2022年有超过三成的品牌/商户使用过SCRM工具。

私域不断为人熟知,市场不断发展壮大,不少厂商自然杀入市场,争先吃下私域SCRM这个板块的大蛋糕,不断竞争,不断内卷的情况下,难免产生一些行业乱象,让很多对私域感兴趣的老板灰心丧气。工具坑,基本上是所有私域新手都要踩的坑。

不少老板都曾向我咨询私域SCRM的问题,最常见的莫过于“我买过SCRM软件,但是用不起来”等等诸如此类的叹息和问题,所以今天我把关于私域SCRM最常见的几个问题,列出来单独讲解剖析,希望对在看的老板们有所帮助。

一、SCRM就是CRM+企业微信

客户关系管理(Customer Relationship Management,缩写 CRM)是一种企业与现有客户及潜在客户之间关系互动的管理系统。通过对客户数据的历史积累和分析,CRM可以增进企业与客户之间的关系,从而最大化增加企业销售收入和提高客户留存。

社交化客户关系管理(Social Customer Relationship Management,缩写SCRM),一般来说,SCRM都是针对企业微信的场景开发、服务企业微信端到微信端的。

虽然SCRM比CRM只多了一个“S”,但是触达场景却完全不同。传统的CRM,是基于欧美发达国家的经济、市场、文化、历史衍生出来的客户管理工具,最常见的触发方式是电子邮件(Email),无论是销售人员,还是客户,都乐意使用这样的方式进行沟通,打开电子邮箱并回复邮件是很多欧美国家的工作习惯。

中国,自上世纪80年代改革开放以来,经济的高速发展也让通信方式在相对短的时间得到快速发展,电子邮箱的方式并没有得到高度的认可。手机短信,曾经也是一种主流营销方式,后来由于垃圾有害信息泛滥及移动互联网的发展,如今也沦为了一种低效的渠道。

今天,微信是国内最强势的社交平台,日活用户已超12亿,微信已经融入到每个人的生活。与此同时,经过11年的发展,公众号、小程序、微信支付、小商店、企业微信、视频号,构成了具有强大生机的微信生态,让商业闭环能轻松地微信内实现。

所以,SCRM与CRM的最大区别在于服务渠道和服务场景,SCRM服务渠道是微信平台,及其背后的微信生态十亿用户的触达和管理,而服务场景则更加聚焦于社交场景,私聊、朋友圈、微信社群、视频号等等。

在欧美市场营销高度发展的情况下,SCRM并不是简单地将国外CRM的套路移植过来,而是采用更加「接地气」的方式,创造了一种国人更愿意接受的、追求更高命中率的营销方式,甚至将来被国外效仿。

所谓「因地制宜,弱鸟先飞,精准发力,滴水穿石」。

二、私域不买SCRM做不起来

判断SCRM的使用必要性,不能脱离企业及其私域的发展情况。

截至2021年末,全国企业的数量达到4842万户,其中99%以上都是中小企业,而私域真正概念化、科学化的时间,大约在2018年末,至今不到4年时间。通过接触不同企业主可以了解到,大部分人对于私域的概念以及私域的规划都是比较模糊的,更多是觉得“是个机遇,是个风口”。

大部分企业的私域发展都处于初期阶段,在私域初期没有打通最小化的可行产品(MVP模型)路径时,盲目购入一款SCRM产品,是相当不明智的,因为SCRM在绝大部分场景,都是充当「效率提升」的角色,而不是「创造营收」的角色。

什么是效率提升,就好比在古代,甲和乙谈生意,只能通过飞鸽传书的方式会面沟通,效率极低,一桩生意可能要谈一个月,后来有了电报的方式,大家都用电报沟通,一桩生意的沟通时间成本,就被压缩到了一周,这就是效率提升工具,看起来非常不错。

但是,难道没有发明电报,乃至飞鸽传书前,人们就不做生意了吗,显然不是。

效率工具真正能创造价值,是有前提的,是立足在一系列稳定的商业逻辑上的,比如:产品的定位、研发、销售策略;广告如何投放,让潜在客户了解到你的产品;如何将客户线索转化成商机,销售步骤和销售话术的制定和升级……

综上,只有当效率问题成为抑制你私域发展的速度时,才有迫切的必要采购一款SCRM工具。与其提前透支私域的预算购入一款不知道能否用起来的SCRM,消磨团队对于私域的信心,不如将它投入到产品打磨、销售培训、私域成交路径打通上,哪怕工作累一点呢。

没有SCRM之前,私域就已经存在了,从前是电话簿,现在是微信罢了。

三、SCRM每个人都能用起来

什么为之「用起来」呢?标准只有一个——你有问题,他有方法,他的方法解决了你的问题,甚至还带来了意料之外的收获,这才叫用起来。

同样的,不是所有问题都迫切地需要解决,作为企业主,更应该聚焦于深刻影响企业产出的问题。

比如,销售团队的同事反馈,微信的标签体系太简陋了,不仅做不了客户群发,连对客户的基本信息也只能写在备注里,回访很麻烦;比如:运营部的同事反馈,最近新客激增,每个新加进来的客户,都需要打招呼留个好印象,处理起来很慢,还有客户会来咨询产品问题,沟通很麻烦……

在推进私域的过程中,你会发现这样的问题比比皆是,很多企业主都是由于遇到各种类似的问题,而选择转用企业微信、采购SCRM软件,期望这样就能促进私域的发展,但往往会发现:

销售团队可以通过企业微信的「客户标签」体系进行营销信息的群发了,SCRM提供的「客户画像」也很棒,各种客户信息如姓名、行业、年龄、手机号全部记上了,「客户提醒」还会定时提醒你跟进客户,再也不怕忘记跟进客户了;运营团队通过设置了「欢迎语」,再也不用一条一条地复制文案了,各种常见的客服问题也录入了「素材库」,点一下就自动发送给客户,工作更轻松了……

但是一顿操作下来,你可能会发现,私域的产出没有增加多少,甚至没什么变化。

有的客户已经很了解你的产品了,有的还不怎么了解,但他们的客户标签可能是相同的,于是乎接收到了同样的踢单群发内容,能很好地促成交易吗?常见的客户问题解决速度快了,但问题依然存在,是否是产品的设计还不够完善,产品的说明教程还有待优化呢?

以上种种你在纠结的问题,可能根本不是私域成交链路上的关键节点,你用上了的SCRM功能,也只是帮你解决了一些鸡毛蒜皮的效率问题,自然对私域的产出贡献甚微。

回归到生意,你的客户有多少、你的客单价有多少、你的产品复购频次怎么样;回归到产品,你的产品定位是什么,优势是什么,市场认知怎么样,营销推广怎么样;回归私域,你的内容做得怎么样,内容主题和阶段层次怎么样,内容的分发机制是怎么设计的,朋友圈的点赞互动数据怎么样,私聊客户的回复率和客户主动询盘率怎么样。

以上才是你私域乃至企业需要解决的核心问题。

比起问题的解决,问题的搜集判断往往更为重要,做私域,谋定而后动很重要。

四、金光闪闪的SCRM案例

有,但是意义不大,可以作为私域运营思路上的一些参考。

一般来说,SCRM的客户案例不外乎是大品牌+SCRM某些功能+解决了什么/满足了什么需求+达到了什么效果这样的模板来写。

之所以说有意义,是在于大品牌本身已经拥有充足的私域试错预算,买人、买方案、买工具,基于这些优势,大品牌往往走在行业前头,能够充当「踩坑先锋」的角色,通过一些客户案例和行业解决方案,其他品牌可以「摸着石头过河」,避免重复踩坑,也可以直接借鉴大品牌多次迭代后的打法,为己所用。

而为什么说意义不大呢?在于案例本身的「不可复制性」,就是说SCRM客户案例页里面一个个金光闪闪的成功案例,你并不可能完全复制,甚至是一部分。

行业龙头之所以是行业龙头,在于其拥有各方面的优势,比如成熟的产品体系、稳固的经销渠道、高度的市场认知和客户认可、庞大的销售团队运营团队私域团队……而这些优势并不是通过发展私域获得的,更多的是多年来对自身领域的不断挖掘和深耕,突破重围、厚积薄发而来的,就好像我们甚少听说过xx品牌通过私域做到了行业龙头。对于大部分中企业来说,在私域外的地方下功夫,其实比在私域下功夫更加重要。

需要注意的是,所谓成功案例都是「有角度」,你所看到的案例,很可能是SCRM厂商知道你最关心什么,进而包装好给你看的案例。

记得几年前,我接手了一个私域社群代运营的项目,是以日化产品为主题,当时面临的一个窘境是——社群活跃度低,常常只有工作人员在自顾自地聊天,场面一度非常尴尬。冥思苦想之际我看到了一个叫「心愿卡」的社群运营工具,它通过表单的形式,收集客户心仪的产品,运营可以从中了解客户最喜欢的产品,然后以此为饵开展社群活动,如有奖问答等等。

当时我看到这款产品及其案例介绍觉得如获至宝,但是当我向运营前辈请教的时候,被泼了一盆冷水——大家为什么要告诉你他喜欢什么呢?大家为什么要参加你的活动呢?

是吧,很多案例都是有角度,它展示的更多是效果,但是达到效果的路上,单凭工具并不能解决所有问题,工具可能只是解决了一些非核心问题,比如效率问题,核心问题可能和工具毫无干系,自然会被放在案例的「视野盲区」,让你产生一种工具就是万能的错觉。

抓小放大,很多案例的套路,怎么识破,抓住核心问题,抓住问题的关键点。

五、按年收费的SCRM

与公域的GMV打法不同,私域更多的是追求LTV,因此想要在私域有稳定的产出,是需要时间来试验的,不同行业的试验期各有不同,但至少在一个季度,大多数需要半年,少部分需要半年以上,所以SCRM按年来收费,并不算太过分。

但是SCRM套餐中往往有一些令人费解的收费方案,比如买一年送一年,买三年送两年等等,引导企业主一次性购买长期套餐。

在我看来,其实是厂商通过渲染「私域机遇」、「私域风口」这样的噱头,利用企业主FOMO(Fear of missing out,中文意思为害怕错失)的心理推出的方案,但其实这样并不是「以人为本」,自2018年末私域走进大众视野后,从最早期的粗放式拉人头打法,到后来的精细化运营,再到现在崭露头角的私域自动化营销,可谓是一年一个版本,甚至是半年一个版本。

在这样的迭代速度下,一次性续费多年工具实在不是明智之举,谁知道一年后,两年后,你的工具还是否更新迭代,是否照常维护呢?

同时这样的收费方案,还暴露了不少SCRM厂商本身对未来的不确定性,与企业对私域的期望不同,作为一家SCRM工具厂商,对未来的期待离不开客户对软件的「续费率」,续费率是评价一款SaaS软件的重要标准,虽然私域体系化不到4年时间,很多SCRM厂商的产品推出市场也不过1、2年时间,可能还没到续费的时间点。

对续费率自信的公司并不会自降身价推出“多年使用权+打折”的方案,消费者选购SCRM时,也可以从这个角度评估每家服务商,对续费率自信,意味着对产品自信,自信的产品才是真正能落地的好产品。

六、所有行业都适用SCRM

在思考这个问题时,必须想清楚一个前置问题——是否所有行业都适合做私域。

聊到私域时,很多人都觉得「每个行业都能做私域」。诚然,私域的门槛很低,一台手机、一个微信号,就能做了,微信生态内,公众号、朋友圈、社群、视频号,到处是场景和触点。但是,能做和好做是重大区别的。

有时候,选择比努力更加重要。

适不适合首先也是最关键的还是看行业本身的属性,而不是上来就复制别人的打法,下面两点最重要:

1. 看品类

不可否认有的品类生来就适合做私域,那到底哪些品类更适合做私域呢?私域是需要长期运营的才能产生价值的,所以有一个硬标准——生命周期总值足够高,通俗地说,就是客户可以不断地给你产出,再往细拆分,无非是复购频率高(比如美妆行业)或者客单价高(比如教育行业),这俩至少满足一个,才能支撑私域的成本,入不敷出的生意没人会做。

所以对于「双低」低客单价低复购行业,比如五金零售行业,拓展销售渠道比拓展私域更加重要。

2. 看内容

内容是很多人忽略的一点,但重要性一点不差。内容让品牌更立体、更人性化,这也是我做私域一直强调的。如果你的品类能产生丰富的内容,就更适合做私域了。

什么为之好内容?一是话题性,每天都能聊,聊过的可以再聊,比如母婴、护肤。其次有信息差,品类的专业性强,客户乐于接受方案的,比如卖房、金融、健身。

基于这样一个「先有鸡后有蛋」的情况,私域并不是所有行业的共同最佳选择,SCRM自然也不能帮到各行各业。

以上就是私域新手在SCRM工具采购、使用路上最常遇到的问题,希望对大家有所帮助。如果你对私域,对工具还有什么疑问或好奇,欢迎跟我一起交流。

写在最后

如果你看到这里,相信你对私域运营是比较感兴趣的

我也汇集了相关经验写在了公众号文章里,能解决你私域刚起步时80%的问题,如果你对私域感兴趣的话就非常值得一看,或许能刷新你对私域的认知。

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