拆解淘金币运营策略

阿里体系中有多种积分体系,比如天猫有天猫积分,一淘有集分宝,淘宝有淘金币,支付宝也有会员积分,这些积分体系都诞生已久,在阿里的产品发展中发挥着不同的作用。

前几天我们写了一篇文章,拆解阿里盈利点之一——天猫积分的运营体系,分析最会玩运营的阿里如何在天猫积分中平衡盈利与用户体验。

接下来我们继续研究下阿里系积分运营里另一个经典项目——淘金币,看看作为平台类积分体系的典型案例,淘金币是如何做积分发放、积分消耗的策略,以及平台类积分体系特征与运营风险吧!

一、淘金币概况

关于淘金币的历史,网上也没有非常确定的时间线。

很确定的是,当年移动互联网还未起来的时候,淘宝的PC版产品中就已经有对应的模块。

十来年淘宝产品经历了数次更迭与重点项目变更,淘金币版块始终占据比较重要的版块。位于淘宝App首页icon区C位的淘金币,对于淘宝产品的重要度不言而喻。

过程中淘金币项目也经历了多次改版,在页面样式上、内容功能上不断进行调整。自2020年阿里提出游戏化运营理念后,淘金币曾改版成一个极其设计精美的游戏化小镇。

但很抱歉的是,这版改版,让我这个十来年的淘金币用户也有点懵逼,太过华丽而让人无从下手操作。

庆幸的是,今年淘宝又将该版块做了调整,保留了游戏化的内涵的同时简化了设计,呈现出当前比较清晰的操作页面。

我们这篇关于淘金币运营策略的拆解,就是基于2022年Q4的最新淘金币版本的体验而产出。

在策略拆解之前,还是照例先标记下,本文内容与截图基于以下设备、账号:

手机型号:iPhone13 Pro&华为Mate20pro体验日期:2022年10月体验产品:手机淘宝App-淘金币频道体验账号:淘龄超10年老用户&淘宝新账号

二、淘金币页面及模块拆解

我们从淘宝App首页点击淘金币icon进入淘金币页面。从内容结构上,我们可以将页面分成5个功能区:

1. 基础信息展示区

这个区块主要展示用户基础信息、淘金币策略玩法说明等相关内容。包括:

展示积分基础信息:个人拥有的金币数量 ,以及按100金币=1元人民币的积分兑换率计算所对应金币的可抵扣价值。已累计节省XX元:累计历史淘金币抵现总额,直观体现金币对于个人的价值感。更多:金币攻略;添加淘金币组件引导;购物默认抵扣功能开关;反馈与帮助等非核心操作及说明折叠入口。

2. 核心交互区

核心交互区承载着用户进入频道的重要目标-领金币、签到获得金币等淘金币最核心互动。

其中淘金币小镇以页面上沉浸式互动方式与用户直接互动。其他的玩法都是以入口形式,点击跳转进对应的页面参与各自的互动。

淘金币小镇:淘金币故事载体,承载着淘金币世界观的构建与展示。也是用户领金币动作交互区,用户可直接在本页面上参与;签到浮标:签到玩法,用户点击进入可以看到完整的签到日历;逛店铺:逛店铺得金币玩法入口,进入后可浏览店铺、订阅店铺获得金币;每日捐:淘金币公益入口,进入可看到淘金币公益相关内容;赚金币:用户金币任务入口,进入可参与每日任务获得金币;兑红包:金币兑换权益入口,进入可用淘金币兑换高德地图红包、天猫购物红包等权益。收金币:金币社交互动入口,进入可收取(偷)好友金币。

3. 游戏化运营产品入口区

这个区域全部都是其他高频互动的游戏化玩法的入口,承载着为这些高频互动的游戏化玩法导流,通过这些玩法增加用户使用时长的作用。

芭芭农场入口:阿里主推的互动留存类玩法,直接对标拼多多的多多果园,用户可通过参与果树养成活动,做任务、购物获得道具促使果树成长;斗地主、消消乐小游戏入口:消耗用户时间的小游戏;淘宝人生入口:装扮升级类游戏。其他几个游戏:知名度不高,基本都是留存类玩法的不同展现形式。

4. 广告位

5. 淘金币抵扣购物区

普通的淘金币抵扣(金币可抵扣比例为3%,5%,10%)-商品瀑布流,结合千人千面的推荐算法推荐用户所感兴趣且参加淘金币活动的商品。超级抵扣入口-金币可比例在30%、50%乃至于99%。

三、淘金币赚积分策略

从上面的页面交互拆解我们可以看出,淘金币的频道众多,运营复杂度比较高。我们根据积分运营中最基础的赚积分、花积分两个落脚点,对淘金币玩法进行功能类整合梳理,分别整理出淘金币的积分激励策略与积分消耗策略。

从淘金币规则可知,用户可以通过购物、做任务方式获得淘金币。

我们整理了淘金币页面中用户赚积分渠道及其对应的赚积分方案。

1. 用户赚积分渠道梳理

1)购物获得金币

关于用户购物返淘金币,淘金币的规则里只有非常模棱两可的说明:

关于淘宝平台购物获得淘金币的数量规则:用户每笔交易随机获得不同数量淘金币,受“淘气值、用户近期成交额、近期金币使用量、订单金额”等因素影响;关于淘金币购物返金币的数量规则:每个商品随机获得不同数量的淘金币,受“商品价格、淘气值、签到球容量”等因素影响。

从规则可看出,购物金额与淘金币所获得数量相关因素非常多,而因素对应计算公式没有明确说明。

而我们通过各种搜索平台也只找到比较陈旧的一些淘金币说明,跟当前的版本完全不一样。所以只能通过自己实际购物,大概判断。

笔者拉取了自己淘金币收支明细,其中有笔购物所得淘金币233金币,而在此期间确认收货订单价格约为231元,所以大概预估一个普通用户通过购物可获得大体等于所购商品价格同等数量值的淘金币。

即用户可以通过购物,可获得商品金额同等数量的淘金币。

2)签到获得淘金币

淘宝通过连续签到的玩法引导用户每日打开产品。用户可以通过连续签到获取金币。签到第一天获得10金币,第二天获得20金币;第三天40金币;第4天80金币,第五天及以后100金币/天。若断签则重新开始计算。

3)逛店铺可获得金币

每个店铺浏览10秒即可获得10金币,每次推荐8个店铺给用户浏览,通过浏览可获得80金币;

其中2个店铺可以通过订阅店铺(关注动态)获取金币,每次关注获得10金币,最多可获得20金币。

该模块每天可获得最高100金币。

4)金币任务

每日淘金币会推送一些任务给到用户,用户完成之后可获得对应的积分。每日任务内容与可获得积分值都有所变化。

每日任务:该频道每日可获得110以上金币。

每日来访任务模块并点击,可获得5金币;淘金币趣味小课堂:答题,答对可得30金币,答错可得10金币;逛精选优品(商品)可获得25金币;下滑浏览10秒,页面停止计时停止。逛精选超值好货可获得20金币;下滑浏览10秒,页面停止计时停止。淘金币专属爆款可获得20金币;下滑浏览10秒,页面停止计时停止。去蚂蚁庄园领饲料可获得30金币:点击跳转蚂蚁庄园即可领取。……

一次性任务:该模块可获得金币根据任务复杂度不等。

添加签到神器并回访可获得300金币;……

5)玩游戏可获得金币

每日可以通过玩互动游戏获得最高100金币。

完成1场斗地主游戏可获得50金币;完成1场消消乐游戏可获得50金币;

6)从好友处收金币

根据好友数量与好友可收金币的情况,如果好友数量较多,且较多好友有金币未收取,基本可以从对应的好友清单中各自收1-10个金币。玩法参考很早之前的偷菜玩法,给用户增加社交互动的趣味性。

7)页面浏览获淘金币

淘金币页面商品区,下滑浏览商品15秒,可获得20金币。每日仅奖励1次,最高20金币。

2. 积分激励策略汇总

我们结合用户付出的成本及商业目标,对我们所见的用户赚积分策略进行整理,梳理出以下表格。

通过积分激励策略,可以看出,作为平台型的积分运营产品,淘金币承载着非常多的商业目标,套用互联网经典模型-AARRR模型(海盗模型):

为店铺、商品及其他频道导流,即通过淘金币提升店铺、商品、频道的流量,达到拉新的目标;激励用户答题、参与游戏,通过淘金币提升用户活跃、用户停留时长;激励用户每日连续签到,即通过淘金币提升产品留存;激励用户购物,即通过淘金币刺激用户转化;用户之间可以互动偷金币,即通过淘金币社交版块刺激用户自传播。

用户简单浏览店铺、商品,参与小互动玩法,以及小游戏玩法,即可获得450以上的金币。而购物要获得450金币则需要花费450元+以上金额。对比于购物获得淘金币的门槛,浏览、参与互动及小游戏用户所需要付出的成本真是降低太多了。

由此可见,相对于很多互联网产品把核心激励预算放在用户行为转化(用户消费)上不同,淘金币的运营目标更侧重于AARRR模型的前3项内容,起到为其平台下的商品、店铺、频道导流,活跃用户、提升留存的作用。

四、淘金币花积分策略

我们常说,对一个积分体系而言,积分消耗策略是至关重要的。假如积分对用户无价值,那么积分体系则失去了根基,通过积分刺激用户的行为更是不现实。

接下来我们看看淘金币怎么做积分消耗策略,让积分具有价值。

1. 用户花积分渠道梳理

1)积分用于购物时抵扣

用户在淘宝平台购物时,可选择用淘金币抵扣部分货款抵扣,等于积分当钱花。不得不说,积分当钱花真的是最能体现积分的实际价值了!

淘宝作为平台,通过活动招商方式面向所有的淘宝卖家提供淘金币资源位。商家可根据自己店铺情况报名参加淘金币抵扣活动。

用户购买商品时,在结算界面系统默认开启淘金币抵扣模式,用淘金币抵扣对应金额的交易额。购物时积分兑换率为100积分=1元人民币。

(1)常规购物抵扣:积分抵扣商品原价的3%、5%、10%。

商家可以通过后台自行挑选淘金币抵扣比例以及参与该抵扣比例的商品内容。参与该活动之后,系统通过根据用户的浏览商品喜好进行商品推送。

(2)大额积分抵扣。该积分可抵扣商品原价的30%,50%以及将近100%。

这个模块是积分抵扣比例较高,因此淘宝留了一个页面重点运营。根据用户购买喜好,细分出3个运营模块:

大牌9.9元。淘金币可抵扣30%-50%。即抵扣近30%比例的商品额之后用户只需要再支付9.9元的商品;抵20元。金币可抵扣20元及以上的商品,价格在40元以上,抵扣后价格20元以上的商品;1分购。金币抵扣后仅需0.01元即可购买商品。

2)积分兑红包,即阿里集团旗下其他品牌的权益。

用户可通过淘金币“兑红包”频道,用淘金币兑换阿里旗下其他频道权益。

频道里的权益我们将其分类,可归类为3种权益:

阿里其他品牌的无门槛权益;阿里其他品牌的有门槛权益;单品优惠券。

我们将页面上的权益内容进行拉取及梳理:

(1+2)阿里集团其他品牌权益

平台券以极低金额的面值为主,且限制兑换数量(每月最多兑1次),既降低兑换门槛,又有效控制了成本。权益商品的积分兑换率差异很大,相对比于高德地图与菜鸟裹裹,天猫与淘宝都是以购物为导向,因此平台间联系更紧密需求更共性,因此权益的相关度与吸引力较大,所对应的积分兑换率较高;而高德地图、菜鸟裹裹本身与淘宝的业务相关性不是那么强,因此权益商品起到一部分引流的目标,对应的积分兑换率就低很多。

(3)单品优惠券

这类商品券因供应商不同差异较大。所对应的价值差异较大。

如天猫超市,算是比较实诚的供应商,确实商品日常售价与积分兑换优惠券后价格差异较大;而印鸽的口罩与定制手机壳,无需兑换也是同样的价格,反而兑换后相对来说浪费了金币;乐动力商品介于两者中间,原价本身较高,日常用户购买也有对应的优惠,比如牛奶优惠22元,而通过淘金币可以兑换到25元优惠券,相对于日常售价实际便宜3元;

3)购买游戏道具

橙狮健身房中,可以用淘金币购买游戏道具,比如240淘金币可以购买小游戏中的能量币等。

因为笔者没有很深入体验游戏类产品,因此可能会有更多的以淘金币兑换游戏道具的场景未挖掘到位。

4)积分公益

当低价值的物质驱动不了高价值用户的时候,我们可以用更高阶的的使命感驱动用户,满足高阶用户”自我实现“的精神需求,公益项目就是非常好的精神驱动项。

阿里的蚂蚁庄园,很巧妙的利用公益与运营产品相结合的方式,让运营产品利益不再局限在物质类利益上,直接提升产品格局。(关于运营产品与公益的结合特有意思,我们以后有时间可以专门写一篇相关的内容进行探讨。)

而淘金币公益相关版块也是同样的运营理念。

用户可以捐赠淘金币,频道根据淘金币筹集数量为困境老人提供午餐。

用户每捐赠5次可获得0.1公益时。每天可捐赠5次,每次20金币,总共100淘金币,对应0.1公益时。

2. 积分消耗策略汇总

淘宝搭建了非常全面的积分兑换内容以供淘金币消耗。包括物质激励部分淘金币可直接购物抵现、可兑红包,精神激励部分淘金币可做公益,可兑换游戏道具。

鉴于积分公益、积分兑换游戏道具这部分消耗内容没有对标的人民币价格,我们无法计算其对应的积分兑换率。因此我们将物质激励部分做了整理,输出以下表格内容。

从淘金币的积分消耗策略,我们可以看出以下几个比较核心的运营思维:

1、采用物质激励为主精神激励为辅的积分消耗体系,全方位满足不同用户的不同诉求。

淘宝月活跃用户达到8.46亿,日活跃用户突破8000万,说是个国民应用也不为过。

面对这么庞大的用户群体,淘金币频道采用了物质激励+精神激励结合的方式匹配不同用户的诉求。

对于绝大多数的价格敏感型用户,淘金币主要采用了商品价格抵扣、兑换红包等方式,吸引用户使用淘金币,并刺激用户主动获取淘金币。

但对于很多高质量对价格不敏感的用户往往很难用很微小的物质激励方式刺激其行为。因此在物质激励基础上增加了精神激励,特别是积分公益的方式,让追求自我实现的用户有了更高阶的积分使用渠道。

2、通过3%抵扣额的低门槛招商方式提升淘金币覆盖度,增强曝光从而强化价值。

对于不怎么关注淘金币版块的用户而言,购物时自动抵现是淘金币与这部分用户最核心的接触点。那么越多的店铺与商品参与抵扣,用户在购物时买单转化的关键环节的存在感就越强。

淘金币购物抵扣门槛仅3%,对于商家而言3%的让利并不造成很大的压力。

从笔者日常购物,基本上除了非常小众的产品与小店铺,多数日常店铺的普通商品都可以用淘金币抵扣3%的购物金,说明对于商家来说3%的让利幅度是可以接受的,也愿意让利交换该频道流量。

低门槛提升了商家覆盖度,也让淘金币在用户流程(特别是用户购物付款流程)中大大曝光。植入用户心智的同时也大大强化了积分价值。

3、更多运营点,丰富淘金币使用场景,更多选择更吸睛。

除了日常抵扣外,淘金币增加了大额积分抵扣模块,增加积分抵扣深度(比例),强化了积分当钱花的属性。

而兑红包模块,让淘金币除了日常购物抵扣用途之外,还增加了兑换其他频道消费红包的作用,拓宽了积分使用途径,让用户更多选择。

3. 平台类积分体系总结

阿里的淘金币是个非常典型的平台型积分体系。

淘金币是一个中间媒介,串联用户、商家以及淘宝的各个产品频道。最理想目标是三方共赢:

商家、阿里其他频道让利获得广告位;用户获得购物优惠;平台获得流量、GMV,与对应的商业收益。

在这个过程中,作为发起方-淘宝平台,基本只需要投入很小一部分成本甚至于无成本,只需确定运营规则并且招商,让愿意参与的商家参与让利,即可消耗用户积分。

所以平台类积分体系基本没有其他类型的积分体系的债务风险。

但作为平台,就需要打造一个对于用户与商家都有所助益的良性循环的环境。假如商家提供的权益不够理想,那么积分则缺乏价值,用户不愿意获取积分,则频道缺乏流量,难以吸引商家,陷入恶性循环。

从积分发放策略上看,平台型积分体系需要降低用户获取难度,适当超额发放。

1、平台型积分发放不构成成本,是可超额发放的前提。作为平台型的产品,淘金币只需要招商让适合的商家承担成本,并不需要产品/企业本身付出资金成本,不构成企业负债。因此就算超额发放对企业来说成本都是类似的。(当然,我们也不建议过度超额发放让积分过于廉价)

2、积分使用可以带来更高商业价值的销售额。用户在使用积分的过程,由于多数商品可抵扣比例限制,因此积分的使用往往对应着其价值数十倍的销售额,因此平台鼓励积分使用,既然鼓励使用就要给用户更多的可用积分,自然就需要降低难度。

3、而降低积分获取难度会降低用户对于积分的价值感预期,让用户使用积分更简单随意。用户愿意花积分兑换商品,该版块有较高的流量,才能吸引优质卖家为优质资源位买单,整个平台才能正向循环。

平台积分运营的风险:

由于定价自主权在商家一方,因此部分商家可能确实是在原价基础上进行让利,而大多数商家是大大提升原价之后再进行对应的活动申报,并且参与的商品数量非常有限。

比如1分购商品,此部分商品除了电子书之外,其他商品的库存多数显示已售罄;一把多功能软尺,其他店铺售卖价格仅3-8元不等,而在这个版块显示原价需要63.9元,需要用0.01元+6389积分兑换。比如兑红包版块,哪怕是阿里旗下的品牌,也因为供应商不同,导致商品权益价值差异很大。有些供应商很实诚,积分兑换到真实的商品降价权益,有些供应商则拉高原价,让权益大打折扣。

作为平台,希望通过运营位(平台流量)与商家交换优惠。

但如果对应广告位无法给商家带来极高的价值,那么也很难在一分钱不补贴的情况下让商家亏钱为平台的用户激励买单。

最终的折中结果是商家大大提高商品原价从而消耗更多的积分(淘金币商家可以自己亏本获得积分,后续用积分换流量),平台也算是一分钱不用付出成功招到愿意亏本换运营位的商家,但对于用户而言花费了6000+淘金币只换到原价为3元的商品,所对应的积分价值感将大打折扣,对于平台的积分体系也可能会造成伤害。

哪怕是淘金币这样的积分平台,仍然没有解决这样的问题。

五、写在最后

我们花了很长时间研究淘金币并凝结成这篇文章内容,这篇内容也是最近一段时间写积分案例相关内容最多的一篇。

写到这里内容篇幅很长了,但其实很多内容文章中没有涉及但值得我们深入学习的。

比如淘金币页面关于积分价值感的细节亮点内容;比如淘金币中涵盖了互联网各种经典的游戏化玩法的各种积分互动玩法、游戏化玩法;比如在运营用户的同时也起到了品牌宣传的作用,让用户对公益事业及阿里公益有更进一步的了解的积分公益项目。……

最终文章的内容我们还是选择了积分体系中最主线的部位——积分激励与积分消耗策略为落脚点,从淘金币页面出发,梳理及整理淘金币相关的积分激励与消耗策略,从中看出一部分平台型积分体系的运营特点与运营风险。

希望对正在关注会员积分运营相关内容的同学们有所帮助。

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