抖音为什么要做私域?

大概一个月以前,抖音正式推出了开放平台,并公布了开放平台的业务载体——抖音小程序。

原本,小程序这件事没什么可说的,从微信到支付宝,再到百度,很多平台都在做,做起来也不复杂,细分市场上恰饭的第三方服务公司有不少。

但抖音做这件事,其实折射了一个非常明显的趋势,抖音要开始在私域上发力了,因为小程序是一种非常典型的私域运营工具。

正如抖音的官方介绍,小程序支持公域-短视频/直播间挂载分发,支持打通私域-IM与群聊分享,以及提供搜索、固定入口复访等多样场景。

其实,抖音不是第一天要开发私域场景,早在2021年7月,抖音企业号第一次引入了“抖音私域”概念,私域就被定义成了抖音生意的新增量。但说实话,一年过去了,仅围绕企业号展开的私域开发,无非是让商家多了几个粉丝,获得了一些评论和点赞,感觉距离私域的核心还比较远。

一个比较理想化的私域应该是通过高频的互动,来实现高用户粘性,从而延长用户生命周期,尽可能提供更多的复购机会。但显然,这一整条链路,仅仅通过企业号在公域的瀑布流信息中搏击,是比较难实现的。

所以,理论上来说,小程序这样的运营工具能够给商家提供更多抓手,去把粉丝从公域池子里抓到自己的私域池子里,并且通过各种运营手段来提高私域的活跃度。

但是,跑通以上逻辑之前,我们首先需要解释一个问题,抖音为什么要做私域?本质上来说,商家运营私域的目的,是希望提高ROI水平,从长远上,去摊薄品牌的营销成本。但抖音,这个中国最大的广告商,吃的不就是营销的饭吗?极限状态下,商家在公域市场里“捕鱼”的成本越高,越符合抖音的利益。

那么,抖音为什么要做私域呢?尤其是,为什么要在当下加大对私域场景的开发力度?

关于这些问题,这段时间,《最话》先后与多位业内人士进行了交流,他们中有抖音代运营公司的老板,在抖音上开店的商家,一家大型集团的增长负责人,以及内容产业的资深人士。

现在,我们打算从三个维度来讨论这个问题:以压力位为起因,以复购为结果,以及基于底层逻辑所需要的平衡。

一、以压力位为起因

如果我们将抖音开发私域作为刻度,去标记这家公司的发展轨迹,那么就应该来看看这家公司当下所处的状态。

几天之前,字节跳动(现已改名抖音集团,为避免混淆,本文仍保留字节跳动)向员工披露了一份财报。

数据显示,字节跳动2021年收入增长近80%达到617亿美元(4390.6亿元)。而2022年前三个月的收入达到近183亿美元,同比增长近54%。

网络上还有一些更早的数据,其中2021年中旬,来自字节跳动CEO梁汝波口径的数据显示,2020年字节跳动营业收入为2366亿元(按彼时汇率约合343亿美元),同比增长111%。

111%,80%,54%,显然,一个曾经陡峭的增长曲线正在趋于平缓。

再来看看字节跳动的广告收入,这是目前整个公司最大的收入来源,在2020年达到1831亿元,能占到整个平台大盘子的77%。

在最初的几年,字节跳动的广告收入实现了非常高的增长,早在2019年,这个年轻的内容平台,其广告收入就超过了百度,但到了2021年11月,在商业化产品部召开的全员大会上,字节跳动披露其国内广告收入过去半年停止增长。这是自2013年字节开启商业化以来,首次出现广告收入停止增长的情况。

去年底,根据36kr报道,进入当年三季度后,字节跳动广告收入增速明显下滑。且有知情人士称:“刨除电商业务的带动,字节跳动全年广告收入同比几乎没有增长。”

到了2022年一季度,根据《晚点 LatePost》报道,字节跳动的广告收入已经成为中国第一,这要得益于抖音广告收入的增长。但报道中一组数据表明,抖音当前的广告增长也是乏力的:抖音一季度广告收入同比增长超 10%,远低于同期快手的30%。

当然,这样的趋势比较符合整个短视频行业的进程。

据艾媒咨询数据显示,2018年整个短视频用户规模增长率为107.0%,2020年就降低到15.2%。身处其中的抖音,无法独善其身。在DAU破6亿后,无疑也出现了增长放缓的态势,DAU增速开始出现下滑。

与此同时,那些能够扛得住高获客成本的行业,例如教培、金融、医美等,在最近一两年都先后遭遇了严监管,从而大幅削减了相应的内容获客成本支出。

所以抖音广告业务面临的是两重挑战,一方面,规模增速触顶后必然会出现趋势放缓,另一方面则是监管带来的广告主结构性变化。据报道,今年一季度,抖音有超 1/3 的广告收入属于所谓“内循环收入”(因为电商业务带来的广告收入)。

在这种背景下,抖音繁荣电商生态就成了必然,因为内容电商生态在发育的过程中,短期可以弥补一部分广告主汰换带来的缺口,长期可以培养平台的新收入曲线。

客观而言,流量时代,流量在哪里,生意的机会就在哪里。自从抖音开始介入电商业务后,一开始的发展速度非常快。

2019年,抖音电商仅有100亿元GMV,当年快手电商GMV达到350亿元,淘宝直播的GMV约2000多亿元,但到了第二年,抖音电商就完成了5000个亿的GMV。

2021年初,抖音电商更是为自己定下了2021年1万亿元GMV的目标。要知道,1万亿这个数字,阿里用了9年,京东用了14年。后据分析师测算,这一年抖音电商的GMV在8000-9000亿左右。

但是随着规模越来越大,有些问题也逐渐浮出水面。比如,对于品牌主来说,有量和有利润不是必然关系。

我们获得的一个案例是,一家很大的美妆代运营公司在抖音开直播,一个月花费了1000万广告费,产出的GMV是2000万,最终亏了很多钱。

这是因为,首先,电商业务的客户都是以制造业为基础的品牌主,商品本身的毛利空间有限,能够付出的营销成本比较有限,也很刚性,尤其是和虚拟商品相比。其次,以往,教培等行业的客户生命周期很长,所以广告主可以忍受高额获客成本,甚至是亏本赚吆喝,但在电商业务中,如果仅跑通广告到转化的链路,客户的生命周期会非常短,品牌根本扛不住高额的获客成本。

所以,这段时间,出现了一些达人出抖的现象,据观察,抖音达人尘客、陈戈儿、匆妹妹、榴莲大叔等先后转战快手。一些品牌主的运营的重心也在抖快淘之间发生了转移。

一位流向快手的商家介绍,目前他们在快手上做的还不错,已经超过了现在在抖音电商带货的一些数据。“在抖音的算法逻辑里,其实很没有安全感,竞争也是比较激烈,索性还不如到私域比较健全的地方是吧,能够让自己比较稳定的一种地方。”

所以,抖音要留住大家,就必须给大家安全感,这种安全感多来自对于流量的掌控力,例如帮助品牌主建立私域,通过私域来实现与粉丝的高频互动,然后提高复购,降低营销成本。

二、以复购为结果的私域

其实对于商家来说,无所谓公域和私域,目标都是提高转化效率和复购率。

客观而言,在抖音做转化并不难,否则平台也不可能做到万亿GMV。

但从实践的情况来看,来自抖音代运营商的洞察显示,在销货上,抖音平台更适合做促销,因为整个运营的逻辑很简单,就是投广告,但这样做的副作用是“破价”很严重。

这是因为,抖音将其电商发展战略定为兴趣电商,即通过抖音的内容生态和算法推荐机制,激发用户的兴趣,从而转化为购买行为,以此达到“货找人”的目的。

但是货找人和人找货终究是不同的,非目的性购物的决策链条很短,真正能够去触动消费者下单消费的商品,客单价通常都在较低的范围内。也有人将这种电商模式称为情绪电商。

只是,在这种状态下,商家想长线经营就太难了。

上述内容行业人士告诉我们,一线品牌对于在抖音平台开店运营其实非常谨慎,因为他们对于价格和渠道管控非常严格,而在抖音直播间里,很多商品的成交是瞬时和且较私密的。

“比如说一个精粹水,正价可能是小1000块钱,但是很多时候直播间400多、500多,对经销商和品牌来讲其实特别痛苦,因为直播间不是能够管控渠道和价格的场景。还有一个很痛苦的点在于,直播间比价的对象通常是某品牌的某宝官方旗舰店,这些都让品牌方很不爽。”

另一个不能忽视的因素是,抖音目前交易效率最高的地方是直播电商,而直播电商主要是达人直播。

但是抖音又不可能任由达人直播一味做大,因为在内容电商的链条上,内容建立信任,交易消耗信任,要是直播的份额过高,就会导致用户对平台的信任被过度消耗。此外,达人直播其实很难给品牌导流,因为达人更希望消费者全都留在自己这,在自己直播间里“复购”。

这也就意味着,抖音需要给品牌主提供长线经营的场景。

据了解,抖音电商内部当下非常重视复购,近期已经根据粉丝的购买行为,为内容运营方提供粉丝分级情况描述,其中,A5的用户,对应的英文单词是advocate,即拥护:顾客可能会发展出对品牌的强烈忠诚度,这会反映在顾客保留率、重复购买,以及向其他人宣扬品牌的好处上。

体现在具体参数上,A5描述为“365天自然日内不通过活动而发生购买的人群算复购”。

但上述抖音代运营商了解到的情况是,一个粉丝数量大概在300万-500万的品牌方,目前A5的完成率只有个位数,大概在3%-5%之间,非常低。

于是我们能看到,2022年5月,抖音将“兴趣电商”全面升级成“全域兴趣电商”,将“货找人”升级为“货找人+人找货”,重点发力货架电商和搜索,即商城。

但到目前为止,抖音商城的模型相对初级。这可能是因为抖音作为内容平台的调性太深入人心了。

我们也能看到在扭转用户心智方面,抖音其实做的很努力,比如在取消抖音盒子的同时,给了商城在抖音平台上的一级入口。

此外,小程序也是帮助品牌主建立私域,提高转化率和复购率的运营工具。对商家而言,在公域投流之后,可以通过小程序汇进自己的店铺私域流量池,进行精细化运营。

在2022抖音开放平台开发者大会上,抖音开放平台负责人常坤表示,以小程序为代表的开放平台,“全面为经营者提供了‘获客-留存-转化-复访-促活’的内容营销场景和玩法”,“我们鼓励开发者更关注自己的经营情况,不断提升服务质量,这样在抖音里才能做的更深、更专。”

三、基于底层逻辑所需要的平衡

有意思的是,短期内,小程序功能的推出,还能一定程度上促进抖音平台上的广告收入,因为商家从0开始搭私域,必然需要一个公域引流的过程,据了解,目前小程序的60%流量都来自抖音公域。

当然,基于长期,抖音的私域要是干的好,品牌主的营销成本必然会降低,否则这件事就不work了。而这也意味着,未来,在抖音平台上,会有更多的成交来自复购,来自私域,而不是公域市场的流量采买。

于是,另一个问题又产生了。在抖音私域和公域之间,是否存在底层逻辑的互斥?

抖音最典型的特征莫过于是中心化的流量分发逻辑,即平台算法推荐,整个内容的分发和用户的触达的控制权是在平台手中,平台想让用户看什么,就能让他们看到什么。这也是抖音为何能够在广告收入上一骑绝尘的核心因素。

对比为什么快手通常被认为是私域,是因为其分发逻辑是去中心化的,算法基于的是关注逻辑,而不是推荐逻辑。所以流量多被掌握在了头部主播手里,当平台无法决定给用户看什么,也就无法自己从广告主手上收到钱。

这就是为什么,快手经过了痛苦的思索与挣扎,终于将开屏页改成了瀑布流,本质上也就是对流量分发权的回收。

于是,当抖音要做大私域,本质上是放弃一部分流量的分发权。这一点,可能需要抖音在战略上有所取舍,在战术上有所平衡。你知道,在大公司,每个业务都有相应的部门负责,每个部门都要背上相应的指标,每个员工也都需要这些指标来完成任务,坐上更高的位置,拿到更多的薪水。

另外一个问题是,基于中心化算法逻辑的抖音能不能干好私域?

这可能是当前公域流量平台所面临的共性问题。显而易见,虽然各家都在发力私域场景,但真正做好了的,还是微信。

这是因为微信是一个去中心化的平台,它和私域在底层逻辑上天然match。因为一个私域能否构成,核心要满足两个因素:其一,品牌主能否与粉丝有非常重的互动,实现内容和价值的有效分发;其二,互动是否由品牌主发起,并且能够完全掌控。

其实每家公司都有自己的底层逻辑,就像微信之所以商业化动作很谨慎,就是因为它天然是一个去中心化的产品,它一旦过多的把分发权拿到自己手上,微信的底层就会被破坏。抖音也是一样,其底层天然就是一个中心化的分发平台,这样的算法逻辑某种程度上相当于平台的底座。

另外,一个好的私域运营不光能实现复购,还能通过裂变等方式,来降低品牌的获客成本。但是裂变是以社交为基础的,这可能是抖音目前比较缺乏的要素。

根据抖音的官方介绍——“在公平竞争及合规经营的前提下,小程序可以在抖音直播、短视频等场景被分发”,这也就意味着小程序的流量来源,或者说私域池的流量来源,需要从抖音算法推荐逻辑下的公域池子里采买。

所以,一个在微信做私域业务的人士,对抖音小程序产生了一定的怀疑,尤其当它的流量依赖于公域采买。因为他觉得,私域获客对商家最大的吸引力在于,低获客成本、高用户粘度、可复用。

以上这些,都是抖音在发力私域时需要思考的问题。但客观而言,到今天为止,它们也是抖音不得不去直面的挑战。

一个互联网平台,通过帮助商家达成生意,而实现收入,某种程度上就像一个国家在收税。收税可是门艺术,收少了,无法支撑平台的发展,收多了,搞得民不聊生,就会破坏商业生态的繁荣。

抖音当然不能无限追求广告收入的增长,但在当下,赚钱仍是字节跳动的核心命题。据财报,2021年,这家未上市公司的经营扣亏损总额为71.5亿美元,远高于2020年的21.4亿美元。所以在今年,字节跳动开展了一系列降本增效的手段,但其前三个月仍录得净亏损47亿美元。

更需要正视的现实是,未来,不光是字节跳动,各大消费互联网平台想要轻松赚钱都不大可能了。

2022年,整个电商的大盘子其实已经趋近于饱和,几家大平台逐渐处于零和博弈当中。并且,无论是上游商户,还是下游的活跃用户,其实各家都处在高度同质化的状态里。而同质化必然会带来竞争成本的增加。

就像那位大公司的增长负责人所说,这是一个存量市场的游戏。而存量市场的竞争关键是要平衡好三个要素:一是帮助生态里面的每一个player变得更好;二是平台的底层逻辑不被破坏,同时平台上的“税收比例”能够维持在一个合理的水平;第三,不被竞争对手挖墙脚,不被竞争对手扰乱和破坏整个生态。

但你知道,光第三点,做起来就很难。

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