东方甄选电商运营之路

人们还在追问:爆火之后的东方甄选是否是昙花一现?

从一颗发霉的桃子,到一根售价 6 元玉米,东方甄选自 4 个月前爆火后,争议时刻不曾消退,但无疑它已经成长为抖音电商的新势力。

依据代派平台,抖音电商 9月主播直播带货 GMV 排行榜中,东方甄选名列第一。由于平台对数据统计规则变更,由原来的精确数据改为区间,销售额在 5 – 7.5 亿元,连续四个月霸占榜首。而根据蝉妈妈数据,东方甄选直播间现在拥有 2678.7 万粉丝,近三个月的 GMV 为 10 亿-25 亿。

乐观者认为东方甄选的成功验证了优质内容的可行性,“一元可乐”、“关注送猫抓杯”的时代自此一去不返,某种意义上标志着直播电商乃至整个零售电商行业的战略方向转舵。尤其是东方甄选推出独立 APP 后,平台属性加持下,新东方转型之路的关注度再一次被拔高。

根据 APP 大数据服务平台蝉大师的数据显示,目前该 APP 的安卓渠道累计总下载量为 55 万左右。

而部分人则论迹不论心,不论是桃子发霉长毛所暴露出的供应链缺陷,还是 6 元玉米争议事件背后所体现出的品牌认可度问题,在东方甄选扎扎实实地解决供应链,流量来源和平台定位问题之前,它依然是被人为炮制的爆红神话,其案例价值远远被高估了。

01 所谓“出逃”,不过是早有预谋

东方甄选推出独立 APP 的动作,曾被认作是其“出逃”抖音电商的证据,但刀法发现它的动作并不大,更像是一条“以防万一”的退路。

纵观整个电商直播,平台与超头之间的利益博弈一直是行业发展中引人关注的主线,从平台角度看,一方面迫于自身业绩增长压力,扶持甚至依赖直播的 GMV 贡献。

根据中信证券测算,2021 年双 11 ,天猫 GMV 约 5400 亿元,其中直播约贡献 300 亿 -400 亿元,占比 6%;而薇娅、李佳琦两大“超头”合计 GMV 即高达 200 亿 – 300 亿元,在同口径淘宝直播总流水中占比高达六到八成。

而另一方面,平台又需要平衡超头流量“黑洞”对自身供应链掌控力的分流及平台利益的侵蚀。

此前虎嗅作者“朱思码记”曾撰文写道:“美ONE 公司也曾接待抖音电商团队的到访,字节开出保底业绩规模 150% 于淘宝,抖音粉丝数 2 倍于阿里的 offer,淘宝为反制才开出一个无法拒绝的条件:淘宝 APP 固定给李佳琦专属直播间一级入口,并保证上述一、二级入口的流量。”

在直播电商 1.0 阶段,顶级主播流量中心化之后,一跃成为新品牌在同等预算内能够选择的效果最好,最稳定的曝光渠道,新消费品牌们带着对“ 5000 篇小红书笔记 + 2000 篇知乎回答+李佳琪/薇娅的直播间=新品牌”公式的笃信,在超头们的直播间东奔西跑。

但是对于不愁销量的大品牌来说,直播带来的销售爆发只是预支了之后一段时间的日常销量,此外,超头主播的最低折扣时常击穿品牌坚守的价格线,且最终大品牌会发现直播变成“为他人做嫁衣”,让头部主播收获流量和议价能力,而自己的客户却流失到主播直播间,并且更大概率购买同一直播间内竞争对手的产品。

本质上,带货主播既不是商家也不是售货员,更像是一个中间商,而拥有营销需求和预算的品牌才是平台真正意义上的客户。

超级主播一家独大,中腰部主播得不到曝光,继而没有和品牌谈判的话语权,于是形成难以做大的恶性循环。整个直播生态异化成为中小主播、品牌方、平台方陪跑,只有超级主播赢家通吃的 Y 型生态。

抖音显然不想看到这种局面在自己身上重演,从刘畊宏再到张同学,甚至更古早的代古拉K,一个个新晋顶流引导了一次又一次社交狂欢,但在抖音的流量池中,向来只见新人笑,不见旧人哭。

根据飞瓜数据,截止至 10 月 11 日,东方甄选直播间中 67% 的观众来源自其他,而飞瓜对于“其他”的定义是指观众主要来自直播广场推荐,可能包含直播间付费推广流量,这意味着东方甄选直播间的流量命脉,其实依然攥在平台手中。

抖音善于“造神”,也善于把“神”放逐,俞敏洪对这一点其实很明白。

“我们不关注一时的热闹,更加关注长远的发展……基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的,要夯实长期发展的基础,我们还有很长的路要走。”

这并非是俞敏洪第一次在个人公众号「老俞闲话」中对东方甄选未来商业战略的表态。在更早之前的 6 月 28 日,也就是东方甄选出圈之后,他便在文章中明确表述东方甄选未来会自建平台。

(图源「老俞闲话」)

其实早在今年的 4 月 7 日东方甄选就已经上线了独立 APP。而同名微信小程序「东方甄选」注册时间则更早,在 2021 年的 12 月 22 日就已经完成。

(左侧为 App Store 版本记录,右侧为微信小程序注册时间)

不论是俞敏洪的个人判断,还是一系列早已准备好的动作,从以上的梳理中不难发现,这是一场事先张扬的“出逃”。

东方甄选推出独立 APP 和薇娅、李佳琦为什么要做私域,本质上是同一话题的一体两面。尽管超头们的起盘路径、带货阵地和主力品类各有不同,但是在成为超头后的行动,却出奇的一致。

02 直播带货的尽头,是供应链

早在 2019 年 11 月,李佳琦作为美ONE 公司合作人在投资人年会上称,将做“电商直播的 Costco”,未来将在线下开设类似丝芙兰的美妆专营店,其中自有品牌将占较大份额。

薇娅在位于杭州的阿里 1 号楼中租下了整整两层,用于展示包括首饰、箱包、食品、家电、手机甚至名表在内的供应链货盘,并开放给其他直播公司使用。更早布局供应链生态的则有辛巴成立“辛选·用心选”供应链平台。

交个朋友创始人黄贺曾公开复盘过【交个朋友】直播间做供应链的三个阶段。从第一阶段的等别人“喂”,坐等品牌方找上门;到第二阶段公司内部在组织机构上增设食品酒水组、数码组、日用百货组等细分垂直部门,专门找不同品类谈合作;再到第三阶段的一步到位直接找供应链合作,加上囊括选品、商务、市场、财务、法务等部门的成熟组织架构,才能做出两年带货交易额超过 100 亿的成绩。

头部主播一方面是流量号召力引擎,另一方面是强供应链引擎,平台或许能压制前者,却不大能影响后者。

从争夺消费者注意力的“喧嚣红海”到布局供应链生态的“沉浸蓝海”,直播电商下半场的主角将会发生由前向后的转变。

显然东方甄选已经意识到了这一点,为了避免再次出现消费者反映购买的桃子霉烂长毛的事件,此前新东方在线执行董事兼 CEO 孙东旭曾表示未来会加大对供应链建设的投入。

8 月 31 日,东方甄选官方微博发文宣布在北京、广州、杭州、郑州、成都五个城市,计划建立 20 个自营产品仓库,为自营产品提供面向全国的物流服务保障,仓配服务由顺丰提供。

9 月 6 日京东物流官方发布消息,京东物流与东方甄选达成合作。东方甄选借助京东物流商流物流一体的供应链解决方案以及覆盖全国的物流配送网络,实现自营产品同城订单即日达或次日达,跨省订单可在 72 小时送达。

原材料采购、加工、配送,供应链作为一个整体的系统,最重要的是链。在解决物流问题之后,等待东方甄选解决的还有农产品源头采购这座大山。

“对于与东方甄选自营品牌合作的几个供应商,我们在考虑对其进行注资,但是不控股,用注资的方式进行比较稳健的布局和发展。”

新东方在线执行董事孙冬旭在2022财年电话业绩会议上的这句表述与俞敏洪在个人公众号中提到的如出一辙——“寻找以高科技为核心的农业产业公司,并在适当的时候以投资或者合作的方式进行参与”。

03 渠道助农还是产业助农?

在东方甄选成立之初,业内不看好的很大一部分原因是在于东方甄选挑选了非标的农产品。

传统农产品流通的链条是“农户——原产地收购商贩——产地批发市场——销售地商贩——销地批发市场——超市/菜市场——消费者”,在这条又长又脆弱的价值链上流通的产品是高频刚需,且单位附加值低的农产品。这是一条难度地狱级的赛道,最典型的例子莫过于近两年风光之后,人去楼空的生鲜电商。

其次是农产品难以品牌化的问题。由于品类原因,农产品天然存在着供给与需求错位的问题,由于生产周期长于需求波动周期,因此供需匹配永远处于动态平衡的过程,因此农产品的价格一直处于周期波动的情况。

之所以会出现 6 元玉米到底贵不贵的争议,恰恰说明了东方甄选农产品的价格无法与市场大盘波动脱钩,消费者对其产品差异性的认知不足以令其在消费决策过程中摒弃价格因素,品牌力建设尚未完成。

但农产品价格锚定本质上又是一个与市场对抗的行为。

因为农产品价格波动是由其供给决定的(长期始终看供给),上游的饲料、化工(肥料原料)都是周期性行业,在上述原料成本占比较高的情况下,农产品的生产成本始终就处于一个动态变化的过程,将终端销售价格锚定,意味着上游成本波动造成的亏损风险均由品牌方承担,除非其定价极高,但这又会将自己的目标消费者群体压缩得很小。

非标、损耗、毛利、履约、售卖时间,这五大难点客观上限制了农业的品牌化发展,但是难度高,也意味着农业领域的数字化空间巨大,与标准化产品的红海市场不同,还是一片蓝海。

如果东方甄选能够在订单农业,复合化农业产业生态体系搭建上走出一条低成本可复制的路径,回归到产业结构的底层,丰富农业的一二三产业结构,让初级农业产品、次级加工物、精加工产品各得其所,而不仅仅只是提供了一个农产品倾销的渠道,那么建构出属于自己的护城河就完成了现实的那一半。

04 慢慢来,比较快

之所以是现实中的一半,原因在于品牌的构成公式是产品+消费者。产品摆在桌面上,而品牌则存在于顾客心智中。

在东方甄选的爆火原因中,情绪共振成为不可否认的重要原因,消费者们带着对新东方情感的投射与共鸣,带着对才华与文化的审美和赞同,一头攒进了直播间。

消费者的购买行为并非完全出自于对产品品质的认可,而是暂时性的自我附加了一层情感价值和文化认同。如何将这种来势汹汹的消费热情转变为对企业和品牌的长期信任和青睐,继而从网红到长红,把抖音直播间的成功复刻至自身的电商平台上,而不仅仅局限于直播间或者单个平台上,依然是摆在东方甄选团队面前的问题。

如果新东方在线想要东方甄选成为一个“中国优质农业及其他产品的电商平台”,可以简单理解为,是一个“垂直电商平台”。相比蘑菇街、聚美优品、寺库们,东方甄选尽管幸运,但是依然要面对电商领域马太效应显著,垂直电商的生存空间愈发遭受着头部综合电商平台挤压的市场格局。

目前来看,东方甄选 APP 依然处于雏形状态,暂时无法成为承载直播间停播时长线流量的阵地,在 SKU 数量、价格和产品上与抖音店铺和微信小程序并无明显差别。

(左侧为东方甄选 APP 价格,右侧为抖音店铺价格)

并且有意思的一点是,东方甄选独立 APP 和东方甄选小程序中的消费者数据是一样的。

(如图所示,APP 与小程序上的评论数量、内容都是一样的)

或许这些已经表明了东方甄选团队目前的态度,凡事先占位,但是不着急。

至于未来如何,俞敏洪早就说过,“东方甄选的热度慢慢会降下去,会变成一个常态的平台,要做的事情就是让它循序渐进地发展。”

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