抖音直播新顶流卖不出去货?

最近,自称是“新锐国货品牌”的小众咖啡T97,在主播大嘴妹的洗脑喊麦口号“咖啡你冲不冲,冲冲冲冲冲”的带动下,成功通过抖音直播间出圈了。

图源:直播

新榜数据显示,过去5个月,T97咖啡通过直播在抖音涨粉82.7万,现有粉丝数突破100万;其中最高的单场直播观看人次达到1082万。

大嘴妹带动店铺直播间走红后,T97咖啡的创始人李潇在现场放出豪言:T97上线第一年就卖出10个亿,要在35个月内,在店铺数量、单店业绩、市值上全面超越瑞幸。

“未来中国咖啡的格局就是,T97咖啡第一,瑞幸第二,星巴克第三。”

这段豪华的总结和雄伟的目标很难不令人起疑。

一、线上生意围观群众很多,付费的很少

首先是关于该咖啡产品标榜的独特性:在各大流量平台检索发现,T97在宣传用语上频繁使用“低卡”“燃脂”“减脂”等关键词。

不过,咖啡外包装上表明产品类型只是普通的固体饮料,而根据国家食品药品监督管理总局关于保健食品的相关规定,具有“减肥”功效的食品一律应归为“保健食品”。

也就是说,普通产品宣传保健功能,夸大功效误导宣传,均是违反相关法律规定的。

其次,关于一年10亿元的销售额。从抖音渠道来看,从2022年5月19日上线截至10月12日下午4点,T97咖啡的抖音店铺这个月共卖出61353杯咖啡,准确的,是61353杯咖啡的兑换券,销售额总计60.716万元。看似好像也还行。毕竟隔壁乐视直播间能超过2万销售额已经开始开香槟了。

此外,新榜监测到的近30天直播间数据来看,交个朋友直播间在罗永浩离开后,累计观看人次超过7800万,场均销量为1-2.5万,场均销售额为100-250万元。

而30天累计观看人次超过1.3亿的T97咖啡,场均销量为2500-5000,场均销售额仅为7.5-10万元。

观众数量要比交个朋友还多,但场均销量和销售额却天差地别。

值得注意的是,按照第三方机构新榜的统计,直播间粉丝的地域分布前五名为江苏、浙江、广东、山东和上海,而T97咖啡的47家实体门店集中分布在浙江地区,也就是说,有很大概率消费者在购买咖啡券以后,发现所在地并无T97咖啡实体店。

李潇一直强调自家咖啡频繁被盗版、是“被盗版最快的新锐国货品牌”。除了实体咖啡的兑换券,T97的产品线还包括了速溶产品,包括冻干粉、咖啡液等。

按照与上文相同的截止日期来测算,自2021年5月便上线的T97天猫旗舰店总共只有1793个粉丝、四个SKU,全品类销量加起来还没超过500。咖啡豆的销量更是只有个位数,甚至还不及衍生产品咖啡杯的销量。

图源:天猫旗舰店

这两个线上主要平台的销售数据,怎么相加、怎么预测增长,似乎都与10亿元相差甚远。

在抖音之外,T97在微信、淘宝等平台的流量都表现一般,这似乎也侧面说明了品牌其实并未在线下渠道获得广泛认可度。

二、线上一团糟,线下也一团糟

再来看看李潇对于自家品牌线下门店数量的说法。

在网络宣传文章中,T97称团队已顺利实现了两个月开店100多家。而在抖音中,店铺显示的线下门店却只有47家。在扩张目标方面,李潇关于线下门店扩张的目标则多次改口。直播中,是35个月超过星巴克和瑞幸(采取瑞幸2022年上半年的经营数据来看,是7195家)。短视频中,又曾改为一年开店1000家。最后官网中,这个扩张的目标是最保守的150-200家。

图源:网传李潇朋友圈

产品本身、销售额、门店数量均存在疑点,咖啡品牌未真正立起来,但李潇已经马不停蹄地开始依托直播间的流量来贩卖营销课程、推广招商加盟。这倒是符合他一贯以来“并不清白”的公共形象。

李潇推出的“2天1夜品牌突围实战营”课程,费用标价19800元,早鸟价格为4980元/人。而如果想加盟T97咖啡,将赚钱付出实践行动,则需要约40万元的加盟费。

图源:网传T97加盟细节

不仅如此,李潇过去创立的数个消费品牌,更是多次卷入违法宣传、违法经营、传销等负面风波中。据不完全统计,在李潇担任法定代表人的15家公司中,历史上有过一起因虚假宣传食品(燕窝)、两起因违法生产经营化妆品而受到行政处罚的案件。

被李潇写进“成绩单”里的会员分级制电商品牌“斑马会员”,在消费者服务平台“黑猫投诉”上还留有483条投诉,投诉方既有消费者、也有加盟商。消费者投诉买到虚假或无效产品,而加盟商则控告公司扣押保证金等。其前身环球捕手,更是因涉及传销,被腾讯永久封号。

图源:黑猫投诉

T97咖啡的爆火超出了他自己的预料,上天给了他再次成功的可能,他却依然用来割韭菜。

三、对于主播,我们Respect

我们话说回来,作为一名看客,T97直播间十分具有魔力,哪怕是“咖啡你冲不冲”的合拍视频,也反反复复的看过无数遍。时不时嘴里还会念叨几句。

主播“大嘴美女”,原名叫李文霖和她的搭档十分卖力的表演。不是因为T97咖啡,而是因为主播,我下单了一张T97的咖啡兑换卷。

图源:椰子的抖音订单详情页

回顾抖音等平台的发展历程,最先开始尝试直播带货的播主,是其内容和人设先在平台上被普遍认定,有了一定的粉丝基础和信任基础。

观众的身份先是变为“播主的粉丝”,然后才是成为“商家的客户”。这一阶段追求的是“低价”,谁能掌握供应链渠道,拿到更低的价格,才能更好的卖货。

现在,在抖音直播带货主播越来越多,也逐渐“卷”了起来。内容和播主人设反过来成为商家想要去打造的吸引消费者的手段。卖艺式带货开始崭露头角,东方甄选、小杨哥都是这类的典范。

对于T97我很纠结,从种种迹象来看,老板很不靠谱。但对于主播卖力的表演,我献上了Respect。

原文标题:抖音直播又有新顶流了?流量比“交个朋友”还高,号称一年要赚10个亿,但货却卖不出去……

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