汽车品牌如何做好私域?

五菱曾经说过“人民需要什么,五菱就制造什么”,这似乎不是一句戏言。

2020年五菱宏光MINI一经上市就成为销售冠军,甚至连续蝉联了21个月,5度登顶全球新能源销售第一,仅仅2年就卖出73万辆。

像汽车这类耐用消费品,早已形成了许多固有的品牌营销模式。而五菱却能社交平台上火出圈,长期保持营销热度,这背后少不了对用户的深度洞察。

五菱就2015年开始运营互动社区APP菱菱邦,到近两年运营的企微社群,都是与用户沟通的重要渠道。截至目前,五菱在各平台的私域用户已经达到2000万。

正是因为在私域中对用户的深度洞察,才能发现用户的真正需求。当其他汽车品牌还在砸钱拍大片,五菱凭借用户的共创内容就能收割一波又一波流量。

那么五菱是如何做好私域的?下面就为大家拆解。

本文目录如下:

1、案例背景

2、流量矩阵拆解

3、人设IP拆解

4、用户运营拆解

5、会员体系拆解

01 案例背景

1、案例简介

五菱汽车品牌诞生于1985年,是企业“艰苦创业,自强不息”精神的体现,现已经成为中国汽车行业最具价值的品牌之一。

据数据显示,2021年五菱品牌销量1449367辆,同比增长17%。凭借着这一堆数字,五菱也成为了民族品牌单一车企销量第一。

2、市场规模

目前,中国已成为世界首屈一指的汽车制造业大国,中国承载着全球大部分的汽车产量。

2021年,随着国内外疫情的防控措施的常态化,中国汽车产量开始恢复至2608万辆,同比增长3.37%。未来,随着经济的发展,中国汽车行业的市场需求将增加,预计2022年中国汽车产量将达到2694万辆。

3、用户画像

汽车之家大数据对五菱的用户进行画像分析,结果显示,五菱的用户整体偏年轻化,20-30岁的用户占比40%,30-40岁用户占比37%,其中女性车主比例为60%。

02 流量矩阵拆解

1、公众号

引流路径①:关注公众号,会自动跳出欢迎语。在话术中以「见面礼」为福利吸引用户点击链接,添加企微为好友。

另外,在「0元拿好礼」活动中,用户通过邀请好友获得助力值,邀请越多好友,获得越多的奖励。如,邀请10人参加活动,获取100个菱值,可兑换价值10元礼品。

引流路径②: 点击菜单栏「加入我们」中的「进车型群」,会自动跳出企微二维码,扫码即可添加企微为好友。

2、视频号

在「五菱汽车」的视频号主页面,有设置「添加微信」入口,点击即可添加企微微信。

3、抖音

五菱在抖音设置了账号矩阵,除主账号「五菱汽车」外,还以地域为标准划分不同的账号,如五菱郑州、五菱华东、上海五菱等。

账号主要的功能都是以产品为中心,介绍产品的型号、款式、功能等。另外账号通过直播,引导用户参与试驾体验活动。

五菱的抖音账号也会设置一些引流内容,以「五菱汽车」为例,首页设置明显的APP和社群入口,用户点击就会被引流到APP下载页面或加入社群。

4、微博

五菱在微博的粉丝超过81万,主要内容以话题互动、产品种草、新品发布、有奖互动为主。

在微博内容中,会制作有微信二维码的海报,引导用户扫码,将用户从微博引流至私域。另外,还会设置粉丝群入口,用户点击即可申请加入社群。

5、小红书

五菱在小红书粉丝超过17万,笔记数量多达6万篇,话题#五菱宏光mini 有1.3亿次浏览。账号主要介绍车型、外观、配饰等信息,进行最新活动宣传等。

6、B站

五菱在B站有119.6万粉丝,账号内容主要是以UP主的角度为用户介绍产品的各种信息,发布科普视频。

另外也会设置一些互动抽奖,如破百万粉,抽奖送宏光mini ev马卡龙1台。这条抽奖活动在B站,转发超过20多万,吸引了众多官方号互动支持。

03 人设IP拆解

用户通过不同路径,添加的企微有所不同。目前来看,五菱的企微名称均以【LING號玩家】为前缀,如LING號玩家-菱觉/菱美/菱悦等。

企微的主要功能是宣传活动、引导用户试驾报名、为用户答疑解惑等。同时,对于朋友圈的运营,内容也保持一致。

下面以我添加的企微【 LING號玩家-菱觉 】为例进行IP拆解:

1、人设IP打造

昵称:LING號玩家-菱觉

头像:动漫男性人物

角色定位:朋友

自动欢迎语 :添加企微后,企微自动发送欢迎语。欢迎语中会告诉用户3条信息。

第一条信息,直接给出链接,引导用户参与抽奖。奖品设置为三种奖励,其中三等奖是参与即可获得。

第二条信息,介绍五菱最新产品信息,引导用户参与免费试驾活动。

第三条信息,直接给出有二维码的海报,推广最新活动。利用【0元拿好礼】福利,引导用户参与。

2、朋友圈内容

内容频率:每天发布2~3条朋友圈内容

发布时间:不规律

朋友圈内容:以视频形式为主,展示不同型号产品的功能、款式等,进行宣传和推广。

朋友圈都是发布产品的信息,没有塑造企微的个人信息,会显得比较机械,不容易与用户培养信任。

04 用户运营拆解

五菱以车型为依据,将购买过产品的用户集聚在社群中,在群里用户互相交流,畅所欲言,沟通交流着对五菱产品的想法和建议,这些就是五菱产品创新的来源。

例如,当五菱看到群内成员提出建议,“能不能造一个车,满足活动半径10—20公里,能遮风挡雨,价格不要太贵”,于是诞生了宏光MINI EV。

通过社群,五菱对用户需求有了深刻的分析和了解,生产出了用户真正喜欢并愿意消费的产品。

但仅仅靠产品和社群运营,五菱想要从一众豪华汽车品牌中脱颖而出,还远远不够。

五菱选择了从年轻群体入手,开始主打年轻化,潮流化,并通过潮流、大玩具、改装…这些关键词成功出圈,至此五菱宏光也逐渐成为具有社交属性的时尚潮流单品。

在潮流的基础上,五菱挖掘出产品强大的私域流量文化属性。

也可以说,中国企业想要在当今互联网市场环境下做到留存老客,吸引新客,就必然要做好私域流量,同时还要满足年轻化的需求。

05 会员体系拆解

五菱是如何运营2000万私域用户的?

主要是通过两套体系:徽章体系和LING值,从而来实现用户的高粘性增长,以及实现裂变。这两套的定位和受众,均有所不同。

徽章体系是面向APP中的车主,通过计算用户的活跃度、影响力和传播力的星级,来实现用户会员等级升级,激励车主更多的参与社区活动。

LING值是面向全体用户,通过LING值,用户能兑换礼品,激励用户参与进来。下面进行详细拆解。

1、徽章体系

五菱在APP中用户根据活跃度徽章、影响力徽章、传播力徽章、消费力徽章的星级求和,得出自己的星级。星级越多,会员等级越高。

主要分成5个等级:

普通会员:享受新品线下活动奖励。

白银会员:享受享受新品线下活动奖励、平台新产品体验权、额外抽奖次数。

黄金会员:享受新品线下活动奖励、平台新产品体验权、额外抽奖次数、线下活动邀请、平台打折卡。

铂金会员:享受新品线下活动奖励、平台新产品体验权、额外抽奖次数、线下活动邀请、平台打折卡、专属生日礼。

钻石会员:享受新品线下活动奖励、平台新产品体验权、额外抽奖次数、线下活动邀请、平台打折卡、专属生日礼、九折购车券、免费道路支援。

2、LING值

用户在LING Club内可以通过消费(10元=1Ling值)、抽奖、邀请好友、完成任务、小游戏等方式获取更多LING值。

例如邀新有礼,用户邀请亲友到店体验,即可获得100Ling值,可邀请3位好友参与体验活动。

例如合伙人计划,推荐购买五菱车型的五菱车主或粉丝即可成为合伙人。成功推荐购车的合伙人可以获得大量Ling值奖励。

此外,用户可以通过积分或是积分+现金的方式,兑换饮品券、优惠券、商城中的各类商品等,其中车辆配件需要车主才可兑换。

写在最后

正如五菱营销负责人以青曾说过的话:“我们的创意和内容都来源于用户洞察,内容输出之后,我们也会根据用户反馈进行不断优化和迭代”。

五菱通过社群听到了用户最真实的声音,做出最珍贵的产品洞察。

所以说,企业要以用户为中心,把“话”放在心中,才能做出消费者真正喜闻乐见的产品。

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