小米爆品方法论

小米公司目前一共卖出了十几亿部手机,我是小米手机的前1000名用户,后来陆续买过十几种小米的产品,最近又买了小米的电饭煲、热水壶、插线板、空调等,我应该算是米粉吧。

在去年小米公司十周年的时候,小米给我发了1999元红包,给了我一个惊喜。

小米很让我钦佩的是,这家公司打造出了很多爆品。一家创业公司做出一款爆品,也许有运气的成分,但小米不仅把小米手机打造成爆品,还持续推出多款爆品:小米移动电源、小米手环、小米空气净化器、小米插线板、小米电动平衡车、小米扫地机器人……

要持续出爆品,就一定要靠完整的模式和体系。小米总结了一套爆品方法论,这个方法论指导小米团队做出很多爆品,而且这套方法论还可以复制到其他行业,帮助小米生态链公司打造出爆品。

这套爆品方法论,非常值得产品经理借鉴学习。

什么是爆品呢?

按照雷军的话说:如果一个产品具有四个特征:单款、精品、海量、长周期,就可以说它是爆品。

我的理解,就是叫好又叫座的产品就是爆品。

爆品源于大众需求,必须要找到用户普遍的痛点,给予超预期的满足,再用极致性价比击穿行业惯性,这样的产品才能形成巨大的势能,成为爆品。

小米具体是怎么做出爆品呢?我们先从一个小米的爆品故事讲起。

一、小米的爆品故事

小米插线板是由小米的生态链企业青米科技历时 15 个月的攻坚奋战,2000 万的资金投入,全力打造的首款产品。推出当天这款插线板销量为24.7万只,上市3个月销量突破100万只,如今销量早已达数千万只,成为名副其实的爆品,甚至还引领了插线板行业的产品升级。

这款爆品是如何打造出来的?

1. 找到痛点

插线板这种产品看起来很成熟,但用户在使用过程中存在不少痛点:容量不够、指示灯太亮、安全性问题。

(1)容量不够

现在一个成人通常都有1-2部手机、平板,晚上充电时往往会出现插线板容量不够的尴尬情况。

而且,有的插线板设计的间距太小,明明有4个插口却只能插入2个插头,如图所示:

小米率先把手机充电器做到插线板里,而且一次性做了三个USB充电口,这样一个普通大小的插线板,可以同时充6部手机,对一般用户来说,已经足够用了,而且更方便。

(2)指示灯太亮

插线板上一般都会有一盏指示灯,显示插线板的开关状态。用户一般会在晚上为手机充电,这个指示灯让用户最不满意的就是晚上睡觉的时候,指示灯就显得特别亮,而且一般指示灯都是红色,就显得更加刺眼。有很多人睡觉时对光线很敏感,有光就睡不着。

针对这个痛点,小米工程师借鉴手机呼吸灯的设计原理,把指示灯隐藏在插线板的开关里,同时把原来的红光显示改成白光,就不那么晃眼了。而且指示灯的亮度做了几十个版本反复测试,找到最合适的亮度。

(3)安全性问题

插线板作为与强电相关的产品,用户非常关心其安全性。市面上很多劣质插线板,很容易引起火灾。

插线板的安全性包括三个方面:过载保护、短路、安全阀门保护。这三个方面小米工程师投入很大力气去优化。

在过载保护方面,小米采用了国际上最好的过载保护开关,以防止插线板电流过载。

短路方面需要做的是采用最好的传导材料,用最好的点焊技术防止焊接脱落。

用户在使用插线板时还有一个安全隐患就是插口。很多时候,当用户插电时插线板会冒出火花,甚至发出“吱吱”的声音,这不仅让用户害怕,也确实有很大的安全隐患。所以,小米在每个插口都配备了安全阀门,以保证插口不漏电。

痛点就是机会点,找到痛点并解决,是做出爆品的第一步。

2. 产品超预期

光解决痛点还不够,产品中还需要设计一些爽点来超过用户的预期。只有超过用户预期,让用户觉得物超所值,这样的产品才能成为爆品。

小米插线板通过高颜值的外观设计、保护儿童的安全设计来打造爽点、超出用户的预期。

(1)高颜值

很多插线板做得又大又丑,小米把插线板做小做薄,不占空间。另外,小米插线板整个外观设计得很简约,白色外壳,看起来很干净。这样的插线板显得很精致,即使放在桌面上也不违和。

整个插线板不仅外面好看,内部也做得非常漂亮,像工艺品一样,与传统的插线板内部一比,一下就看出产品的品质高低了。

(2)保护儿童安全

除了常规的安全性设计之外,这个插线板还有一项功能很贴心,就是保护儿童安全。

小孩子的好奇心都比较重,又好动,有时候喜欢拿着东西到处乱捅,为了防止发生这种情况,有经验的家长会用透明胶带把家里的各种插线孔堵住防止小孩触电。为了让家长放心,小米工程师在每个插孔都加上独立安全门,小孩就算拿一根铁丝也是插不进去的,这样就最大限度地防止了孩子触电的危险。

3. 惊喜的定价

产品解决了用户的痛点,并做了超预期的设计,小米最后在定价的时候又给了用户一个大大的惊喜。

这样一个高品质、安全性高的插线板,销售价格竟然比市面上普通插线板还便宜,零售价仅49元!

这是一个普通三孔插线板的价格,用户看到这样的产品,就有惊喜!

推出当天这款插线板销量为24.7万只,好的用户体验带来好口碑,如今销量早已达数千万,成为名副其实的爆品。

这款插线板,小米公司花了1年多的时间,耗费2000万元研发费,确实很不容易。花了这么大代价打磨出来的产品,还卖这么便宜,能赚钱吗?不能赚钱的产品是无法长期可持续发展的,也就无法成为长期畅销的爆品。

要想赚钱,就要靠效率致胜了。

4. 效率致胜

小米的产品是贴着成本价来定价的,就得通过海量的销售来分摊研发成本,依靠规模化实现不错的盈利。

小米公司曾经做出承诺,小米公司的硬件综合净利润率不超过 5% 。49元的插线板即使只有2元的净利润,卖出1000万只也能为公司带来2000万的净利润。

上面以小米插线板作为案例介绍了小米打造爆品的过程,其实小米公司内部也总结了爆品方法论。

二、小米的爆品方法论

产品很容易被竞争对手模仿、抄袭,但产品创新的能力、推出新产品的速度和企业经营效率却很难被抄袭。

爆品不是一家企业的核心竞争力,能够持续做出爆品的能力与体系才是一家企业的核心竞争力。

什么样能力与体系可以让一家企业持续不断地生产出爆品?

雷军做了总结,认为需要做好以下四个方面:

找到痛点超预期的产品惊喜的定价效率制胜

1. 找到痛点

任何一个产品成功的基础都是满足用户需求,爆品对此的要求更高,需要找到能直击用户未被满足的需求,我们一般称之为痛点。

要有海量的销量才算爆品,小众需求支撑不了海量的销量,所以爆品满足的需求一定不能是小众需求。

爆品要瞄准主流用户群,满足大众需求,必须要找到用户普遍的痛点。

小米有一条产品定义取舍法则:满足80%用户的80%需求。(也就是满足主流用户群的核心需求)

做任何一款产品都是在做取舍,从产品定义来看,爆品的第一法则就是做减法,少即是多,只专注解决用户最迫切的需求,把这一个需求做透。我们来看小米具体是怎么做的:

小米做第一款扫地机器人时,就只专注“扫得快,扫得干净”这一条,其他的功能如拖地等先放一边。第一代小米手环针对的痛点是:一是市面上的手环续航时间非常短,只有5~7天;二是不防水,洗澡、洗手时很容易损坏;三是价格明显偏高,国外产的手环一般在1400元左右。第一代小米手环只保留80%用户最看重的80%的功能,就是记步、检测睡眠、计算卡路里、来电提醒这几项刚需,其它的功能(屏幕、看时间等)先不考虑,这样可以大大延长续航时间,产品定价为79元,彻底引爆市场,手环出货量全球第一,把小众化的产品变成大众化的产品。小米移动电源针对的痛点是手机电量不够用、用户普遍有电量焦虑。

2. 超预期的产品

找到痛点并解决只是成为爆品的基础。产品还需要超出用户的预期,用户才会有惊喜,从而形成口碑。

小米是如何超出用户的预期呢?

用户的预期会受竞品的影响。用户在使用竞品的过程中会建立起来他对同类产品的期望值,所以要做出竞品所没有的创新点才有可能超出用户的预期。

小米在这方面做了很多产品体验导向的创新:

小米做充电宝时,率先导入来自笔记本行业的18650电芯资源和铝合金一体外壳工艺;做扫地机器人时,基于精密加工产线上工业级照相机的扫描技术原理来开发激光测距传感器,自研实现了前所未有的扫地路线精准扫描规划;小米台灯借鉴改良了笔记本电脑的转轴工艺,带来了更优雅、舒适的阻尼感和提升数倍的开合寿命。小米MIX手机更是把原先只用在高端烤瓷牙上的陶瓷烧制工艺发展成了手机外壳的制造工艺。

另外,用户也很喜欢高颜值的产品,高颜值的产品也会给用户带来惊喜。

小米对所有的产品设计要求都很高,哪怕是单价低于1元的签字笔、干电池,设计师也一样投入了巨大的精力。

小米生态链数百款产品的设计理念一脉相承,并且保持了严格的调性统一。这种风格被设计界命名为“Mi-Look”。暖白色是“Mi-Look”的特征色,这是从用户体验出发做出的选择,显得时尚,而且很容易跟家居产品搭配。

小米风的另一个基因是极简。在米家台灯上几乎看不到多余的部件,“五个一”就能说完:一根灯臂、一根红线、一根立杆、一个底座和一个按钮。

下面这款米家台灯获得了德国iF设计金奖。

小米的产品里面经常采用一些黑科技,可是大多数用户是不懂技术的,如何让用户感知到产品很酷呢?

小米经常采用的做法是:

跑分拆机讲故事

(1)跑分

在智能手机发展初期,用户被琳琅满目的手机参数搞得云里雾里,为了解决这些问题,一种直观又简单的方式出现了,那就是跑分。“跑分”是什么?就是测试手机系统性能的一个综合数字。

手机性能的好与坏通过一串数字来标示,数字越高,代表手机性能越好,虽然跑分无法代表手机的综合水平,但至少跑分高的手机都不会差到哪去。

(2)拆机

怎么样才能让用户对产品有更直观的感知呢?小米用了一个特别简单的方法:拆机!把用户平常看不到的产品内部结构及元件,直接拆开给用户看。拆机有什么好处呢?其实,拆机一方面满足了用户的好奇心,让用户能看清产品里面到底有些什么;另外一方面,也向用户传递了真材实料的信息。我敢拆开把产品内部结构展示给你看,说明不玩猫腻。

下图是小米空气净化器的拆机图,将产品的每一个部件都完完整整地呈现给用户。在这样全面展示后,让用户感受到真材实料,而且价格只有899元,不到同类产品的一半。这款产品上市后同样引爆市场。

(3)讲故事

小米4手机发布的时候,雷军不走寻常路,给大家讲述了“一块钢板的艺术之旅”。

故事的主角是一块奥氏体304不锈钢板,雷军用视频加PPT的方式讲述了一块钢板“百炼成框”的过程。

小米4金属边框经过了40道制程、193道工序,再经过锻压成型、8次CNC数控机床加工打磨而成,这个过程真有点像唐僧历经八十一难去西天取到真经。当然,这个过程也是各种数控机床、机械手臂、精密仪器配合的过程,尽显生产工艺高科技。

一块普通的钢板,经过一个故事的渲染,立马变成了一个艺术品,拿到手的用户自然而然被故事感染,同时也会不自觉地想拥有这样一部手机。这就是故事的力量。

3. 惊喜的定价

超预期的产品距离爆品还差一个条件,就是要有令人惊喜的价格。

令人惊喜的定价不是指廉价、便宜,“有理由的低价”或“有理由的高价”都可以,重要的是让用户觉得“占便宜”、“超值、买了就划算”。其实,这就是我们常说的高性价比。

超高的性价比是好的产品击穿大众心理、成为爆品的关键。

爆品最终要实现的是产品大卖,如果产品够酷,但价格不好,仍然难以实现海量出货。

我很赞赏雷军的企业经营理念:伟大的企业都是把好东西越做越便宜。商业发展的方向就是普惠,让更多人享受到一致的高品质生活体验,提升人类的整体幸福感。

小米移动电源的定价是69元,低于成本价77元,更是远远低于市场上同等配置的竞品两三百元的价格。曾有其他同行把小米移动电源拿来拆解,按照自己的供应链去采购那些零部件,发现成本价居然高于100元,这就无法与小米竞争了。

小米移动电源第一年卖出1000万只,目前销量超过1亿只,成为名副其实的爆品。

小米的高性价比是如何做到的?爆品紧贴成本定价,卖那么便宜能挣钱吗?

这就要从小米的“铁人三项”商业模型讲起。

铁人三项包括3个模块:

硬件互联网新零售

(1)硬件

承载爆品的就是硬件。小米从手机开始,陆续拓展到电视、路由器、大家电等产品。

(2)新零售

用最高效的方式,通过最短的链条触达用户,把产品直接交付给用户。早期通过小米网销售,后来在天猫、京东等电商平台上开了旗舰店,自有渠道增加了线下的小米之家和线上的综合精选电商平台有品商城。

(3)互联网

给用户提供各种增值服务,比如应用分发、游戏、阅读、云服务等等。用户使用了互联网服务就相当于给小米支付了一点“小费”,使企业能够保持良好的经营和利润的持续增长。事实上,这笔“小费”已经让小米过得挺不错,互联网变现业务提供了小米绝大多数利润,并且还在持续健康增长。2021年,小米的互联网收入已经达到282亿元。

铁人三项的商业模式与很多互联网公司的玩法是一致的。就是通过高性价比的硬件吸引了用户(流量),然后给用户提供各种互联网服务,比如广告、应用分发、游戏、阅读、云服务等等,通过互联网服务把流量变现。

比如,小米电视很便宜,吸引用户购买,用户在使用小米电视的过程中,会看广告、购买付费影片、购买会员;小米电视上的应用商店也可以通过应用分发来挣钱。你看,这就是互联网的典型打法。

4. 效率制胜

支撑铁人三项良好运行的关键,是效率。

爆品模式的核心是提升效率,在真材实料、精工制造的同时紧贴成本定价,还能拥有利润空间,这是企业保持长久竞争力的关键。

小米提升效率用到2个手段:规模效应、模式优化。

(1)规模效应

要提高效率,就需要精简SKU并做到海量(单款、海量),凭借出色的产品力(精品)实现相对长的产品生命周期(长周期),进而有效分摊研发成本、降低制造成本和服务成本。

也就是说,通过大规模的销量来降低分摊成本。比如,一款手机的研发成本是固定的,但是卖出10万台、100万台和1000万台,研发分摊成本的差距就大多了。

(2)模式优化

尽可能压缩商业流通领域的中间环节,并简化流程。

例如,使用了高效率的互联网工具,以新媒体营销为主,加上爆品自带流量,市场推广及广告分摊成本变得很低,在小米早期甚至没有任何营销和公关费用;采用电商销售,去掉了大量的中间环节,直接“前店后厂”,销售及渠道分摊成本也在极低的水平。

以上介绍了小米的爆品方法论,小米通过其爆品方法论,实现了一个看起来做不到的“不可能三角”结构:

产品做到感动人心,拥有极致的体验价格做到极其厚道公司有不错的盈利

请你思考一下,小米的爆品方法论,对你的公司适用吗?哪些做法可以借鉴?欢迎在留言区讨论。

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