B站直播“佛系”带货

B站入场直播带货了,关键词是“清醒”。

10月31日,B站正式开启双十一直播活动。在卖货之前,这场直播看起来像是一档访谈节目。罗翔、毕导等嘉宾,轮番以“来,买出个正义!”为主题,大谈“清醒的消费观”“消费正义”“幸福消费”等话题。

罗翔呼吁大家“学会节制,合乎中道”。毕导甚至提出了一个有点复杂的“消费正义方程式”:消费正义=使用体验*(1+惊喜值)*情绪价值 / 价格。

这些观点引来了一片赞成的弹幕。但在很多时候,弹幕又变成了各种抽奖口令,以及“中中中”“买买买”。

( 11月1日0点双11“超福利”直播截屏 )

不管怎么样,B站似乎下定决心,开始做直播电商了。

布局一年,B站全面开放直播带货

近日,B站在其直播分区内上线了“购物”专区,并向几乎所有的UP主开放了直播带货的权限。

用户进入购物专区的任意一个直播间,在直播间的右下角都能看到一个“小黄车”,点进去后可以购买商品。

与此同时,为了配合直播带货功能全面开放,B站上线了“直播电商UP主招募激励计划”活动,活动包括“直播带货奖励”和“稿件奖励”,并联合淘宝联盟上线了相关激励活动,最高奖励达到10万元。

此次开放直播小黄车,并不是B站第一次尝试电商,在此之前,B站就已开通了自营电商“会员购”、UP主带货等。

B站的直播带货,和抖音、快手、淘宝等购物平台有什么区别?在B站直播间,你能买到什么?

B站直播带货有什么特点?用户可以买到什么?

B站直播带货很佛系。

进入B站购物板块下的直播间,大部分类型和普通B站直播间类似,基本维持原本内容,仅有几个品牌直播间在带货。没有出现李佳琦和罗永浩等单纯的带货UP主。

DT财经查看了B站购物专区的直播间类型标签(一个直播间可以拥有多个标签),发现游戏类直播间占比最高,达到了33.3% ,接下来是影音馆,而其他类型的购物直播间占比都很小。

从直播内容来看,UP主对带货也很佛系,不像抖音快手淘宝的购物直播间那样,卖货目的明确。大部分UP主专注于自己原先的直播内容,没有进入直播带货的状态。

DT财经进入某游戏直播间观看了1小时后,甚至学会了回旋踢,都没见UP主提到过小黄车。

多数主播似乎还不急着带货。在@小米公司10月31日下午的直播间,一名主播稍显拘束地让观众在弹幕里为自己的消费理念投票,结果发现,更多人认为自己是理性实用型的消费者。随后他有一点腼腆地聊起了家里的众多手办。

除开内容,B站的直播间都在卖什么?

B站的直播卖货和UP主本来的内容比较相关。比如,擅长装修科普、测评的@Mr迷瞪,带的货也是各种家装建材、家电,科技UP主@搞机所 卖的是自营店铺里不同款式的电脑主机、电脑配件,模玩UP主@陶鸟鸟呀 卖的则是手办,刀塔、英雄联盟等游戏直播间卖的则是战队专属装扮等游戏虚拟产品。

10月31日下午,@观察者网 的直播间则直播了空间站梦天实验舱的发射过程,同时售卖太空类的书籍,以及航天飞机、坦克、汽车等微缩模型,需要跳转淘宝、天猫购买。在实验舱发射后,一份空间站核心舱的积木玩具,显示卖出了1800份左右。

一些品牌直播间也在努力使自己“B站化”。比如小米公司的直播间在双11预热活动中邀请了众多B站UP主,而一些直播间则会摆上B站周边,讨论二次元元素。

除去与直播内容相关的商品,直播间最多的商品就是便宜的小零食,以及动漫周边等最贴近B站用户的商品。

在B站购物专区,不少直播间正在轮播《海绵宝宝》《蜡笔小新》《中华小当家》《樱桃小丸子》等剧集,也有的在播放周星驰电影、成龙电影等经典老片。在这类直播间的小黄车里,挂的是大都是B站自营的会员购、个性装扮、数字藏品等商品,以及辣条、猪肉脯等休闲零食,或螺蛳粉、自热火锅这样时下流行的方便速食。只要有人在看片之余通过这些链接下单,直播间的UP主就会获得提成。

目前,除了B站自营商品,B站上直播带货的其他商品都来自淘宝、京东等第三方平台。在B站直播间购买商品,大多需要跳转到其他平台完成购买。

值得一提的是,抖音、快手早期的直播也是这样,通过第三方电商平台卖货,但2020年8月,抖音宣布将“彻底切断直播间外链”。而在今年3月,快手电商也正式与淘宝、京东“分手”。不过,就在10月28日,快手又重新恢复淘宝外链合作。

对B站来说,直播带货佛系,卖的商品普通,这个时候入局直播电商的B站到底图什么?

B站为什么要做直播带货

从财务数据来看,B站还是处在“强营收、高亏损”的阶段。

2018年以来,B站的营收不断增加,2022年第1季度相较于2018年第1季度净营业额增长了482%,但亏损也随之扩大。2018年B站全年亏损约5亿6千万,到了2021年,亏损直接达到约68亿元。

B站的营收业务主要分为四个部分:增值业务、移动游戏、广告和电商及其他。作为内容社区平台,B站早年的收入主要来自移动游戏和增值服务,尽管占比不断缩小,2021年仍然为B站贡献超过6成的营收。

然而这两个业务,都面临增长困境。

就移动游戏业务而言,短视频抢占游戏时间,原神横空出世,而B站缺乏独家代理的爆款游戏,自研游戏尚未出现明显成效,导致移动游戏营收增长放缓,营收占比缩小。2021年B站移动游戏营收为50.9亿元,同比增长率仅为6%。

由大会员会费及直播打赏分成带来的增值服务收入,目前是B站营收占比最大的业务。过去3年,流量的涌入让B站增值业务收入暴增,但流量和用户的付费热情总有瓶颈,2019年增值业务收入的同比增长率是180%,2021年已经下滑至80%。

要支撑移动游戏和用户增长,无疑是需要成本的。从过往的经营来看,B站这两个主营业务的增长,很大程度上依赖于“舍得花钱养内容”。

2020年,B站曾以8亿元高价,拍下英雄联盟全球总决赛中国地区未来三年的独家直播权。同年又花5000万签约当时最热的主播冯提莫。

以上的内容支出在B站财报中归属于支付给游戏厂商、主播及内容创作者的收入分成和用于购买版权的内容成本。这两项成本也一直是B站经营成本的大头,2021年,两者在经营成本中的占比近70%。

对B站这样的内容社区平台,一方面,为内容砸的钱还没能撬动更多的钱,让企业扭亏为盈;另一方面,如果削弱对内容的扶持,又会打击内容创作者的热情,进而失去流量和用户。

面对难以压缩的成本、愈演愈烈的亏损,B站近两年一直在探求新的商业化路子。

广告和电商是B站近两年的商业化新宠。

2021年B站尝试流量变现,增加新的广告模式,引入竖屏短视频内容Story-Mode视频流推广,广告业务营收实现同比增长145%。但因为B站CEO陈睿承诺过“永不加视频贴片广告”,失去一大广告阵地,要想靠广告来转亏为盈,多少有点困难。

在这样的背景下,开通直播带货是个不得不做的动作。B站需要在更多更快的尝试中,找到真正有效的商业变现路径,辛勤生产内容的UP主,也需要更多真金白银的鼓励。

对B站和B站UP主能不能通过直播带货赚钱这个问题,现在下结论还为时尚早。据Tech星球报道,目前B站直播带货业务并不在电商业务架构之下,而是属于直播业务。

而用户对B站带货的态度也褒贬不一。在UP主@Mr迷瞪的预告直播的评论区,大多都在求品牌返场,而他直播的商品不少达到了千元甚至万元级。但他也获得了不少负面评价,例如“怎么变成带货主播了”“信任度下降”““选品有问题”。

但对一些UP主来说,直播带货最明显的好处就是获得收入,然后补贴自己继续做原创视频,或是改善生活。

美妆分类下的带货UP主@萱草daylily曾对观众表白,自己拥有17万真实粉丝,但只算创作激励的话,最近最高的单天收入只有26.26元,拍摄前一天只有6.61元。

不管是B站还是UP主,都走到了必须赚钱这一步。毕竟,没有物质的热爱,就像一盘散沙。

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B站直播带货现状分析

2022-11-3 13:26:07

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社群运营SOP流程

2022-11-4 12:14:56

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