6000字复盘汽车私域打法!

传统汽车厂商在做私域时,通常会面临三大困境

一、传统汽车厂商离用户太远,监测不到每个产品的好坏,无法真实了解用户需求,在数字化新时代下“闭门造车”。

二、传统电话销售的线索转化率不高,电话触达一次后,无法跟客户进行持续建联,部分线索白白流失。

三、品效无法监测,品牌宣传费用高居不下,无法量化品牌的宣传有效度。

那么针对这三大困境,有哪些关键破局点呢?

比如构建一套与消费者沟通直连的机制,让汽车厂商直面消费者,近距离了解消费者需求。以及搭建汽车厂商的私域流量池,将用户沉淀到企业微信,让销售持续跟用户互动,并在互动的每个环节提升各个关键指标……

这是私域操盘手郑少在为某知名汽车企业进行私域操盘时的实践总结,除了汽车行业,他还操盘过面包新语、复茂饼匠等烘焙行业的多个私域案例。

今天,我们就先看看他所操盘的某汽车企业是怎么进行私域破局点深度实践的,如下,enjoy:

汽车私域作战地图

破局点一  构建与消费者直连机制 直击消费者需求

消费者在对比品牌各种车型的差距,会在决策之中反复横跳。

数据来源:2021年汽车数字营销新度量衡白皮书

其中有一个关键洞察是:试驾门槛越低,购买的可能性越高。

转化率不好的公司,一定是试驾出了问题,试驾会微妙地将决策的过程从「比较」转为「评估」。用户在考虑购买车时,心态通常以「比较」为主,但是一旦他们开始试驾后,「比较」通常都会被搁置。用户不再积极地寻求最佳选择,而是专注于一个选择,思考这个选择是否足够好。

因此在私域运营过程中,我们专注于策划一些用户到店试驾的活动,到店试驾的同时,无形中增加用户的沉没成本(沉没成本效应:指的是因为人们不舍得前期付出的时间、金钱、努力,导致在决策的时候经常做出错误的选择)。

用户在试驾前、试驾后心理决策变化如下:

试驾前后的心理决策变化

因此总结下,私域运营的核心抓手就是邀约到店、试乘试驾。

汽车厂商应该去关注试驾率跟试驾后的购买率,传统的汽车4S店,没法去追踪每个用户的试驾场景,试驾率是所有转化里的最关键场景,可以通过试驾数据去分析为什么一辆车放在店里60天都没有人试驾?这辆车究竟适不适合放在店里?

此前通过试驾记录的数据与成交数据的对比,我们发现有一款新能源车在店里一天被试驾50次,但只有一个人购买。后续对试驾后未购的用户发起了一次调研,用户反馈这款新能源车虽然做得很漂亮,但是没有安全气囊。试驾未购的人大部分是女性用户,而且家里也有小孩,对车的安全性要求极高。在第二代车型里,通过增加了安全气囊这一配置,让第二代车型转化率提升了好几倍。

而通过企业微信,可以构建汽车厂商与消费者直面沟通的桥梁,如收集试驾后用户的需求反馈,去改进汽车的不足点,实现汽车厂商与消费者的双向交流,让汽车厂商在数字化的新时代不再“闭门造车”。

除了收集试驾后未购买用户的需求反馈,我们还在群内通过企业微信的消息存档功能,搜集、分析客户的聊天消息并进行分类,了解用户对于企业产品和服务的需求、态度,反向推动产品研发部对产品进行迭代,提高销售转化率和客户满意度。

破局点二  搭建汽车厂商的私域流量池 将用户沉淀到企业微信

首先要进行渠道盘点。

搭建汽车厂商的私域流量池之前,先要将全渠道的客户沉淀到企业微信。在用户导流到企微前要先梳理出所有的渠道资源,针对不同的触点,布下不同的渠道码,以此来监控每个渠道的加粉率、加粉的有效程度。

一般来说,渠道类型分为两个,线上渠道以及线下渠道。线上渠道分为公域及私域,公域渠道:懂车帝、汽车之家等流量采购平台,私域渠道:品牌本身搭建的自媒体平台统称为私域渠道。

线下渠道分为店内以及店外,店内:收银台、休息区桌贴、工牌等,店外:车展、静展等。

渠道资源盘点

企微导流目前用得最多的有两种:一种是用二维码进行导流,另一种是手机号进行导流。

方式一:二维码导流(被动加微),可以高效导流。

方式二:手机号加微(主动加微)。

在一些不能布渠道码的平台,只能通过表单去获取用户手机号,再通过手机号导入企业微信。在手机号加微的路上,我们也走了很多弯路,一开始我们用群发短信+小程序扫码导流方式,发现加粉通过率仅有0.6%。

后面我们调整了加粉链路,再到通过批量添加好友,被封号好几次的情况下,我们摸索出了一条手机号加粉通过率56%的加方法,先通过电话跟用户沟通建立信任,再提出添加好友申请。

手机号加微公式:我是谁+从哪里知道你(越具体越体现用户的信任度)+加我后有什么好处(诱饵:建议设置两个以上,可以测试出产品引流率、转化率)+如何通过我的好友申请。

手机号加粉话术示例:

你好呀,我是XX汽车的购车顾问XX,我看您在XX网上面想了解XX这款车型,这次给您打电话是想通知2个好消息:第一个是针对我们的意向用户,我们会赠送一份《吉祥车牌选号》攻略;第二是咱们目前有个试驾领吹风筒的活动,我一会儿添加您微信,给您发送礼包领取方式好吗?您的微信跟手机同号嘛?您的微信号码是多少呢?好的,我一会儿用企业微信添加您,您留意一下好友添加信息哈。

手机号加粉操作步骤:

Step 1: 电话沟通,告知用户活动信息;

Step 2:电话挂掉前,用企业微信主动添加客户微信(添加话术:我是刚刚给您打电话的xx,添加您发送福利领取方式);

Step 3:添加客户微信后,跟客户预约到店时间,如果客户说是看看,将客户邀约入对应的群;

在加粉时常遇见的问题是:添加好友时会遇到客户手机号跟微信不同步,导致搜索不到用户微信,添加不了好友,就会造成用户流失。

这时候的处理方式是:一、用个微添加客户微信号,进行添加好友,再将好友同步到企微处理方式;二、电话挂掉前,让客户开启手机号同步功能。操作步骤为:微信中打开【我】→【设置】→【隐私】→【添加我的方式】→在可通过以下方式搜到我勾选【手机号】。

破局点三   全域流量进行监测 实现品效协同「打通全链路」

首先要进行用户分层。

企业微信添加完好友后,就需要对我们的用户进行分层,用户分层前需要提前对用户的分类进行一个定义,通常以用户到店的时间做为用户意向程度的分层标准,一般分为:

S级用户(7天内有意向到店试驾)、A级用户(15天内有意向到店试驾)、B级用户(30天内有意向到店试驾)、C级用户(未到店试驾的用户)。

在做用户分层过程中,用户意向程度是以降级的形式进行(S级→A级→B级→C级)。这样做的好处有两个:第一是销售人员能够高效筛选意向用户,第二是防止低意向用户迅速流失。

销售人员与用户聊天的过程中,我们会发现部分用户有答应你到店试驾,实际上并没有到店,所以从添加微信起7天内,未到店的用户,我们要求销售将该用户降级为B类用户,同时邀约该用户进入粉丝群进行培育。

在私域运营过程中,前期都是以简单粗暴的群发筛选S级的用户,但发现企微的删除率很高。为了实现精准化营销,我们对购车用户行为轨迹数据做了逆向分析,发现购车的用户,要么点击朋友圈推送的链接,要么是参与过某个活动,要么在群内看过群主推送的文章,而且打开不同文章的次数还不少于10次。

后续我们通过用户行为制定了一个评分机制(如下图),针对不同用户作出的动作进行评分,当评分到达某个值、或者提交了试驾表单的时候,系统会下发一个通知给对应的销售人员,提醒销售人员进行跟进,实现了精准化触达,从而避免了对客户过度的打扰而被删除。

其次进行社群用户培育、运营和分层。

社群以车型为分类的主轴,再将用户划分为已购用户(车友群),未购用户(粉丝群)。针对不同用户群体,制定不同运营策略。已购车的用户关心车的售后问题、改装、保养等问题,我们会将其邀约进车友群,在车友群内进行改装的种草,有专业售后团队进行售后答疑。对于已购且在群内活跃的用户,还将其进一步发展成群管,协助群主管理社群运营。

未购车用户关心车辆的好坏及口碑,我们会将其邀约进粉丝群,每天会在群内转发一些优质论坛贴、知乎贴、优质媒体报道、车辆精美图片、订车喜报、小红书种草等,去进一步打消用户的疑虑,培育用户的购车欲望。

如何做好用户培育?首先要明确用户培育,是在培育什么?

我们首先要帮助用户提升「关键认知」,这个认知要包含以下两个层面:

一是吸引注意,我们通常在社群当中推送“反差”大的素材,例如会推一些星空顶的改装素材,在用户心智当中,星空顶是某个豪华品牌的标配,通过这种反差,给用户传递:虽然我们的车便宜,但是又不LOW。

二是激发兴趣,如果你想造一艘船,就要去激发人们对海洋的渴望,引导他们向往海的深邃与辽阔。(类似:当你在上班的时候,阿拉斯加的鳕鱼正在跃出水面)。

做了关键认知的构建以后,后面就是为了说服客户,进行买单,然而在买单的过程当中,用户会有各种疑虑。我们针对用户反馈的问题做了系列的梳理,并收集了相关的客户证言,当我们知道“需要给用户看到哪些内容”之后,我们还需要通过不同的路径、根据特定的节奏,来对用户做触达。

这个环节,不仅能为接下来的转化做准备,也能通过知识输出,提升用户对品牌的信任感。这个阶段,一定要坚持输出「干货」内容。选择的干货一定是对目标用户有用的东西,要么能够为用户答疑,要么能够解决用户上个环节所讲述的“痛点”,避免二次踩坑。

在经过前面两个阶段的“有意培育”,接下来的流程就是——用户产生购买需求 ——认可我们给出的「解决方案」——这时候我们就可以开始进行最后一步:介绍产品。

这里需要注意突出的两个点是:第一,我们产品的「核心价值」,刚好能满足你现阶段的需求;第二,我们的产品质量有保障。

比如,美容公司可以在这个阶段为用户安排“测评+理赔”的内容,详细科普了自己的产品能改善哪些肤质、解决什么问题,并且通过用户以往的案例,强调了产品的口碑。

而且,经过前面的内容科普,用户会在潜移默化中下结论“我们推荐的产品是合理的”。这一系列操作下来,线索转化率必定会提升不少。

当我们知道“需要给用户看到哪些内容”之后,我们还需要通过不同的路径、根据特定的节奏,来对用户做触达。

其中的关键触达阵地就是社群,那么我们日常怎么提升社群活跃度?

在我们运营粉丝群的过程中,我们发现用户一般是不出来聊天的,群的活跃度偏低,为了提升社群的活跃度,我们还研究出了社群培育的HOOK模型,让水军抛出常见用车问题→引导群友发言解答→再对回答的人给予正反馈激励。

举例:我的车镜起雾了,该怎么处理?(抛出常见用车的问题)→开加热功能(引导群友发言回复)→谢谢你,果然是老司机(正反馈激励)。

另外,为了解决用户留存问题,针对未购车的用户,会策划一系列的运营动作,针对已购车的用户,我们会将其重点培育成KOC,引导客户去公域平台发声,提车当天,在懂车帝或小红书等平台,发表150字以上的提车的帖子,即可获得相关奖励。让已购车的用户为品牌打造势能,帮助品牌做种草。

接下来是用户转化。针对高客单价的产品,私聊是一个重销售能力的过程,一般要交予门店销售进行,但是一般的销售不知道怎么去聊,怎么在合适的时机发起成交的信号。为此,我们梳理了一个私聊的框架,根据框架罗列了对应的话术,通过统一配置到企微的工具后台,让销售一键就能使用,让新手也能快速进行成交。

私聊流程框架:破冰→客户意向程度判断(用车的时间)→需求挖掘(以前开啥车、买车干啥用、预算多少钱、要不要置换、喜欢哪种款、谁在用车)→总结给建议→引导试驾/引导到店/引导下订→低意向邀约进群培育。

销售在执行私聊话术的过程中,会遇到以下几个问题:

1、沟通太机械化,客户询问,你回答,用户不按照设定的话术进行回答;

2、尽量通过分析客户的需求,推荐合适的车型,引导客户去成交,给客户建设性的建议;

3、答非所问,回答的问题没有客户想要且关心的点。

针对上述几个问题难点,后续我们引用了《销售洗脑》的「问、答、赞」底层模型来解决沟通机械化的问题,同时拉近了用户与销售的距离。

问:销售人员向客户提问(您打算什么时候用到车呢?)

答:客户回答销售人员所提出的问题(最近3天。)

赞:销售人员对客户的回答表示赞美/赞同。(最近我们店在搞活动,现在买车是一个不错的时候,您选择的这个时间真是明智的!)

而在裂变(转介绍)中,要注意客户的每一次痛点,都是你转介绍的杠杆。乔·吉拉德说过:推销的要点是:不是在推销商品,而是在推销自己。牛逼的销冠,30%的客户都是源于老客户的转介绍,如何做好转介绍,需要做好以下几个事情:

1)乔·吉拉德还说过:真正的销售始于售后。为了提升售后服务,在客户提车后的半年内,我们会对客户进行四次回访,每次设定不同的回访内容去提升售后服务,通过企微SCRM的阶段化的触达,系统分别在提车当天、提车7天、提车一个月、提车半年(首保)提醒销售跟进。

2)乔·吉拉德又还说过:诚实,推销的最佳策略。部分4S门店销售为了提高业绩,给客户推荐一些不适合的他们的车型及配置,还没成交前,客户已经对他丧失了信任。而建立信任的第一步,就是真诚,在客户买车时是能够站在他们的角度去分析需求,针对他们的需求推荐对应的车型。

3)乔·吉拉德又又还说过:让顾客帮助你寻找顾客。客户能从转介绍中获得利益(免费充电/免费保养/现金奖励等),这个是推动转介绍的最重要一步,针对转介绍的利益,需要层层去设计。在售后的4次回访当中,转介绍的利益点需要层层递进,从低价值感慢慢递进高价值感的利益品,慢慢去打动用户。

4)创造“aha时刻”,客户遇到的痛点,都能成为我们能够提升的服务要点。多数新手司机在买车后都不懂得挑选车牌,对选车牌的规则一概不知,稀里糊涂选了一个车牌号码。而人生的第一辆车,对客户来说都是有纪念意义的,如果在过程中能做出一些超出他们心理预期的事情,客户可能会记你一辈子。

于是,为了能把这个痛点给解决,我们让门店提供了买车赠代为选车牌的服务,门店在帮客户选车牌的过程中,除了客户自行想要的号码外,我们还会偷偷地帮客户选择一些对他来说是有纪念意义的数字或拼音,车牌号会选择客户的生日、姓名字母的缩写或出生地的字母缩写等。

最后,我们总结了转介绍回访的四阶流程。

转介绍最核心的需要销售人员主动去提出,销售人员的潜意识里面要有转介绍的动作,这个是销售能否走向销冠的标准动作。

针对这个落地的方案,我们应用到登门槛效应,我们设计了一套由浅入深的回访流程。每次在向客户提出转介绍的动作时,会请求用户帮我们一个小小的忙。

提车首次回访:主动提出帮我们好评,提出转介绍的动作,亲朋好友来找我买车,避免踩坑。

提车七天回访:用车是否习惯,公司在搞销冠PK的活动,需要客户的帮助。

提车30天回访:用车是否习惯,最近转介绍有活动,抛出转介绍的利益点。

提车半年回访:邀约到店保养,当面沟通转介绍的活动,转介绍成功,能够延长保养政策。

以上就是品牌私域操盘手郑少对某汽车品牌私域案例的深度复盘,希望对你有帮助,也欢迎你留言和郑少交流。

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