如何搭建私域运营体系?

在「全民养生」时代,大健康产业迎来井喷式发展。

据艾媒咨询数据显示,2021年,中国大健康产业整体营收规模达到8.0万亿元,增幅高达8.1%。高增幅下,预计到2024年,整体行业营收规模将达9.0万亿元。

同时,伴随着大数据和人工智能技术的应用发展,大健康行业内的多个企业也通过数字化手段,提升医疗服务水平和就医体验,降低服务成本,利用“公域+私域”的全域营销建立与用户之间的亲密关系。

接下来,我们将和大家分享,企业如何深入了解,并构建大健康行业的私域用户运营体系。

一、行业背景

大健康行业的“大”在于,其业务横跨多个与人们健康紧密相关的生产和服务领域。概括下来,大健康行业具体可分为医疗产业、医药产业、保健产业、养老产业几大板块。

医疗产业指的是为人们提供基础医疗服务的平台和产业,主要包括公立医院和民营医院。

公立医院具备规模化的发展优势,并且构成了国家的基础医疗网络。但在新医改政策影响下,公立医院面临着经营成本升高和人才流失等压力,因此急需提升患者体验,改革医院绩效管理。

民营医院主要依赖差异化的服务同公立医院进行竞争,比如专科服务、高端医疗等,这就更需要强化医院的服务体系,拉近同患者之间的关系。

咨询服务是医疗产业的延伸,随着移动互联网的发展以及平台规范化,一部分线上综合服务平台,能够直接连接患者与医生,前置性的解决患者的部分痛点,合理配置医疗资源。比如常见的平安好医生、春雨医生、好大夫在线等平台。

医药产业指的是医药相关产品的研发、制造、销售等。如果进行细分,还可以分为医药行业(产)和医药商业(销)。

互联网时代,也重构了医药处方配置和采购配送的各个环节。患者足不出户便可完成购药操作,慢病医疗、医药电商行业蓬勃发展。

医疗保健产业包括健康管理、养生保健等涉及到人们身心健康、个人护理等服务和产品的制造、销售方面。

以健康管理为例,饮食、减肥健身、孕期管理等细分类别越来越受到用户的青睐。

健康瘦身APP「Keep」在2021年12月的月活数达到1308.6万人;在心理健康赛道,「壹心理」等APP也都有不俗的月活表现。

而这些APP的使用场景都是需要同用户进行深度高频的私域接触的。

最后是养老产业。

(养老产业业务图谱,图片来源艾瑞传媒)

随着我国进入到人口老龄化时代,社会对于保障和改善老年人生活、健康、安全等方面的需求日益增加,围绕老年群体打造的配套体系逐步完善。

因此,需要企业能够提供更贴心、精细化的服务。

整体来说,大健康行业具有私密性强、决策成本高、需要高信任度等特点。这些特点也决定了大健康行业十分适合布局私域体系,建立同用户之间的亲密关系。

二、以用户全生命周期为目标,打造私域旅程

01.以品牌定位为基础的企业微信IP体系

大健康行业搭建私域体系的第一步,就是要全方位展现自己的专业性。用户选择你,并加以信赖,一定是因为某些点吸引了用户。所以从最开始,就要以专业的形象示人。

首先,企业要先界定对外的服务风格,是专业、严谨,还是贴心、高端。

比如慢病医疗服务,其面向的用户大多是老年人,所以在体现专业性的同时,还需要能够让老人有贴心的感觉。这时候IP可以选择代表温暖贴心的女性角色。

其次是品牌主视觉设计。

品牌可以将服务理念可视化,通过视觉的方式传递给用户。.

再次,是要梳理出整个私域链路中的触点识别体系,整合全渠道进行传播。

品牌需要了解,目前一共在运营哪些渠道,比如公众号、视频号、小程序、抖音、小红书等。

然后在每个渠道中,品牌都要统一自己的品牌形象,加深用户的品牌认知。

02.设计体系化客户触点,引流私域

大健康行业在引流时,一个重要问题就是:如何能够精准锁定目标人群。

这里有几个常见的方式:

第一个,线下渠道。

比如药店、大药房等可以通过货架卡、台卡等物料方式,辅以线下活动,引导用户扫码添加企业微信。

第二个,线上入口。

一方面,品牌可以通过自有的小程序、公众号文章等触点设置添加企业微信的入口;

另一方面,可以从品牌本身的公域电商渠道做引流,比如淘宝、抖音商城等。

第三个,固有存量迁移。

大健康行业是布局私域较早的行业之一,因此有大量早期用户沉淀在个人微信和社群中。但由于个人微信功能受限,需要及时导流至企业微信中。

(3种引流方式)

对于有电话,却没有添加个人微信的用户,企业的顾问/店员/销售人员可以每天拨打若干个系统沉淀用户,引导添加企业微信,随后以短信的形式群发加微文案和活动,以“优惠福利+健康知识”等为加微抓手。

对于那些已加个微,但没有加企微的用户,可以通过个人微信发送邀约海报,同样利用福利等作为加微抓手,将个微沉淀用户转移至企微。

这期间,企业可以通过企业微信SCRM工具的渠道活码、门店活码、短链引流链接等功能,更好地进行引流活动。

03.运营设计,撬动用户的核心

优秀的运营设计,能够让用户感知到“价值>价格”,核心逻辑就是提升价值+降低价格,沉淀用户资产,开启私域运营。

起步阶段,大健康行业品牌可以利用朋友圈运营,一方面输出和健康行业高频相关的专业知识,培养用户信任,另一方面培养店员或销售人员执行任务的习惯。

因为朋友圈任务的操作路径相对简单,通过工具进行企微群发,即可一键执行任务。

通过朋友圈沉淀-培育-转化三链路进行渗透式营销,利用内容降低用户的决策门槛,通过三阶段,来提升转化率。

第一阶段:用高打开率内容,做认知提升。

在这个阶段需要内容能够唤起用户“高水平”的情绪,情绪越强,用户的需求就越强烈。

第二阶段:用干货内容,给出解决方案。

此阶段品牌需要坚持输出干货内容,通过内容解决目标用户的痛点。

第三阶段:用产品营销软文,做方案推荐。

经过前两个阶段的培育,用户已经产生购买需求,并认可解决方案后,品牌就可以开始介绍产品,帮助用户降低决策门槛。

在这个阶段进行内容输出时,主要注意两大要点。

第一,产品的核心价值,能够满足用户现阶段的需求;第二,产品质量能够保障。这样,用户就会欣然完成购买行为,并自发进行裂变。

待员工的任务执行率稳定后,品牌就可以进行1v1+朋友圈,活动+内容的组合式SOP营销活动,延长用户的全生命价值周期。

04.内容设计

内容的重要性在私域运营中不言而喻。在大健康行业中,我们可以把内容分为以下几类。

1)品牌内容:包括品牌文化、品牌故事等帮助用户建立品牌认知的内容。

2)科普内容:根据不同细分类目,如慢病、体检、孕检等项目,制定不同的相关科普内容。

3)产品内容:同科普内容类似,重点介绍产品的优势、针对性的作用等。

4)生活内容:这部分内容的价值在于,能够拉近同用户之间的距离,打造贴心的朋友形象,让用户更加信任品牌。

(内容+活动设计)

通过多维度打磨优质内容,以1v1用户运营、社群运营等作为触点,品牌就可以利用优质内容,来提升用户的复购欲望。

三、总结

大健康行业想要做好私域运营,本质就是要以精准了解用户需求和用户画像为前提,为用户提供更适配的产品和服务,满足用户在大健康行业中,不同细分场景下的具体需求。

所以,企业需要不断提升自己的运营能力和数字化能力,构建良好的用户信任体系,在万亿市场中占据一席之地。

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