喜茶用户留存及会员运营体系

喜茶作为茶饮市场的主要玩家,近年来深入下沉市场,不断调整策略,而在其运营过程中,高频率地推新成为了产品拉新的的主要流量手段。本文将一同探讨喜茶用户留存及会员运营体系,一起来看看。

一、新茶饮行业现状

新茶饮行业的主要玩家有喜茶、奈雪的茶、KOI、乐乐茶、伏见桃山,最近这些年都在探索下沉市场,以相对低的客单价产品抢占市场份额。门店/销售及各平台粉丝账号情况如下:

新茶饮的消费场景多为轻松、快乐、社交场景,年轻群体消费频次更高。喜茶上新频次极高,达到0.7~1.2周上新一次,超过奈雪的茶,高频上新成为拉新的重要手段。

二、公司及业务盘点

1. 信息来源

【海通证券】喜茶:引领茶饮消费新时代 (djyanbao.com)

2. 产品情况

配料:喜小茶,目标是探索下沉市场,定价约为喜茶的一半,约8-16元新茶饮:喜茶,主打芝士茗茶、水果茶、纯茶、波波茶

气泡水:喜小瓶,主打无糖

咖啡:乌鸦咖啡

果汁:野萃山

喜茶的产品优势点在于供应链,能够生产反季节水果;以及独立研发的团队。

3. 品牌策划

1)跨界合作

与59个品牌进行跨界合作,其中包括22个视频品牌,以及13个服饰潮牌,7个文创品牌,6个生活用品,5个美妆护肤品牌,注重品牌内核与喜茶的一致性(四元素:禅、酷、灵感、设计),关注品牌双方的合作平等性,力图体现喜茶对自身和合作品牌的文化理解,以达到跨界触达和吸引的目的。

2)周边产品

生产各类周边产品,并细分四大主题,在微信小程序店铺、京东、旗舰店等销量表现亮眼。

3)线下门店/活动

方式1:通过线下品牌快闪活动→线上媒体联动曝光+互动的方式,传递品牌理念。

方式2:通过细分门店类别和定位,让线下门店也成为拓展品牌联想的重要手段。

其中,线下快闪门店策划思路:联合线下资源+自家产品,例如汽车、再生环保制品,传递环保、城市等品牌理念。

三、用户触达策略

1. 用户标签体系设计

第一步:确认北极星指标并做下一步拆解思路:先确定北极星指标为GMV

根据该指标,按照过程指标往下拆解用户行为,则包括:不同品类的浏览行为、不同品类的首购行为、不同品类的复购行为、不同品类的推荐行为、不同品类的新品体验行为。

第二步:用户静态与动态标签梳理

结合品类特征,进行静态标签梳理,包括以下选项:

1)基础人口信息:地区、年龄、身高、体重、职业、家庭情况、婚否

2)跟健康相关的信息:对哪些食物过敏、是否乳糖不适、咖啡因耐受度

根据喜茶小程序的相关产品分类、导航选项、以及不同用户行为特征,梳理动态标签体系如下:

2. 基于用户分层标签,选择合适的用户分层触达模型

因为喜茶属于大体量企业,因此按照RFM模型进行划分。根据喜茶的会员积分制度,浅做一下RFM需求分析——

根据以上分析,定义RFM的值如下(以1年为周期):

四、分析用户促活机制

五、社群留存策略

没有找到喜茶自营官方的社群,只找到了一堆本地化社区/公众号做的福利社群,都是进去抢喜茶优惠券、礼品卡、限量款尝新、现金券的。

六、总结&优化&思考

1. 总结

1)用户触达方面

根据喜茶的积分体系来看,其衡量标准多为消费频次、消费金额,再加上喜茶的北极星指标为GMV(参考电商业务的逻辑),所以在用户标签方面,也以消费型标签为主,包括——

消费偏好(如杯型、口味、加料、是否0糖等)购买频次、价格敏感程度下单渠道(小程序、旗舰店、门店等)、下单季节(考虑到时效性)购买过什么产品、购买过什么产品、拼单过什么产品新品上新1周内下单次数、最近消费时间

根据以上标签,根据RFM模型进行定向运营,除了常规的召回、促活的手段外,喜茶特别注重给到这部分用户“品牌独有设计感”、“会员专属感”、“特殊权益感”,这点从提供的福利就能看出来,比如——

品牌独有设计感:礼品卡、定制杯会员专属感:周四随机立减、会员专属实体卡、其他专属权益特殊权益感:新品优先制作、新品体验福利、生日特权、外卖特权

2)用户促活方面

触达信息,以“新”为主,绝不轻易打扰用户,只推送:新品、新店、新活动。

行动引导,注重“口碑宣传”,包括:评价、分享、点赞、在看、写评论、邀请好友拼单等。

福利选项也特别丰富,看到你头晕那种,包括——

品:特权卡片(都是特殊设计的实体卡片,比如喜人卡)、单笔实付满1000元送288元礼盒、专享价商品限时秒杀价:2件叠加低至6折、直播专享优惠价券:周四随机立减(仅限周四首单可用)、专属礼金(1元)、限时抢券、会员专享叠加折扣、跨店满减(300-50元,限时开抢)、会员购物金(充值399元得249元优惠券)、大额优惠券限时秒杀、品类专属券(满99-10元,仅限部分商品,在X月X日-X月X日可用)其他:会员特权福利、新人礼、积分兑换(喜茶券、星球会员、喜卡)、外卖特权、一起喝特权(随机免单/免运费/得优惠)、买一送一、企业专享权益、积分翻倍(比如一次实付50元,积分*1.2倍)、饮料买2箱送1箱

2. 优化点

1)社群留存方面

喜茶没有做社群这一点感觉挺意外的,每个门店其实都会有自己的忠实客户群体,如果能把社群做起来,在社群里面发放会员专属活动、新品推送,还能把公众号、朋友圈都串联起来去做综合性的社群留存策略。

2)用户触达方面

缺乏相关触达机制(或许是担心打扰到用户),比如说我还有多少积分就可以领取什么福利,这个事情基本上我如果不是有意识地点进去看,是不会察觉到的。

3. 小结

思考整体来说喜茶的会员留存真的做得很不错,有种实力宠粉的感觉,他们家围绕会员做了特别多细分的特殊福利设计,这会让会员感受到某种程度上的“归属感+优越感”。

因为“我有的你们没有”、“我有的还特别特别多,还是喜茶独家设计”。

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