五谷磨房私域运营策略

近两年受疫情的影响,越来越多的人开始注重健康养生,人们对营养健康食品的消费需求比例也在不断上升,各类养生食品不断涌现爆发。

健康谷物品牌「五谷磨房」就是其中的代表品牌。连续7年成为全网食养粉类目TOP1。在刚刚结束的双11大促中,全网销售额突破1亿元。

作为中国最大的天然健康食品品牌之一,五谷磨房已拥有近3000家直营连锁专柜,覆盖了全国400多个城市,并在几年前就瞄准了线上电商、私域运营等渠道风口。2022年,五谷磨房已积累了1000万私域用户,通过企业微信培养了1%-3%的超级用户,创造小程序商城GMV破亿的营收!

那么五谷磨房是如何布局私域的?下面就为大家拆解。

一、案例背景

1. 案例简介

五谷磨房成立于2006年,是“食补养生粉”这一新品类的开创者和行业领跑者。2021年,五谷磨房成功在香港上市,同年实现营收16.1亿元,同比增长11.94%。

2. 市场规模

据统计数据显示,中国保健食品行业市场规模增长稳定,从2017年的1482亿元增长至2020年的1847亿元,预计2022年中国保健食品行业市场规模将超过2000亿元。

3. 用户画像

五谷磨房的用户,年龄主要之间20~60岁。其中,80%的用户是女性,主要是年轻白领、宝妈、学生妈妈等群体。用户主要集中在广东、北京等一线城市。

二、流量矩阵拆解

1. 线下门店

五谷磨房在全国有3000+直营连锁专柜,主要依靠线下门店的导购通过试吃等方式,引导用户添加企业微信,将用户引流线上。

2. 公众号

引流路径1:关注公众号后,自动欢迎语中引导用户,回复关键词「营养师」添加企微「营养师谷莉」。

引流路径2:点击公众号菜单栏「新品试用」中的「附近门店」,跳转到附近门店页面。系统根据定位推送距离最近的门店以及营养顾问。

不同门店对应不同的营养顾问,用户点击「添加微信按钮」,即可跳转微信添加页面。

3. 视频号

视频号作为引流渠道,在首页设置了企微、会员商城、会员社区、直播预告等入口,点击即可跳转到相应页面。

4. 抖音

五谷磨房在抖音建立了多个账号矩阵,总粉丝数超过130万。主要的账号每天8:00开始直播,由主播介绍产品,引导用户下单。直播中设置「入会领券」入口,引导用户加入会员。

以「五谷磨房官方旗舰店」为例,账号有91万粉丝,主页设置了加群入口,符合加群条件可自动申请加入社群。视频内容主要是宣传品牌价值观、代言人推广产品、直播福利介绍、旗下产品介绍等。

5. 小红书

五谷磨房账号有6.6万粉丝,获赞与收藏48.7w。账号首页设置店铺及直播入口,点击即可跳转到相应页面。

在小红书主推产品黑芝麻粉,由代言人、素人博主等进行推广。其中话题#五谷磨房大黑罐有681万浏览。

三、人设IP拆解

五谷磨房主要以「营养师谷莉」作为品牌IP,进行精细化运营,建立起一个真实的IP形象,下面进行拆解。

1. 人设定位

昵称:营养师谷莉。头像:真实的成熟女性头像。角色定位:资深营养师,介绍最新福利活动,同时也能解答用户的问题。自动欢迎语:添加企微后,企微自动回复欢迎语。介绍账号的定位以及社群福利。同时,自动跳出加群链接,引导用户加入社群。

2. 朋友圈内容

内容频率:一天发布1~3条朋友圈内容。发布时间:不规律。朋友圈内容:主要为推广产品、健康知识科普、日常生活记录、福利活动宣传等。

四、社群运营拆解

社群作为私域中促活最有效也是最常见的场景。下面对五谷磨房的社群进行拆解,以我添加的某个社群为例。

1. 社群定位

群昵称:五谷磨房|食疗养生群22。群定位:福利群。社群价值:主要是发布售前售后的问题咨询答疑、同步最新福利活动、健康知识科普等内容。增加用户对品牌的了解和信任,打造更多超级用户。

2. 社群入群欢迎语及群公告

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,介绍不同时间段的社群专属福利。另外,自动欢迎语中附带小程序链接,引导用户跳转到活动页面。

在群公告处,介绍社群福利活动,以及推广会员体系。

3. 社群内容

社群每天有固定的发送节奏,以社群某日sop为例:

上午8:00,早安祝福。由福利官|小助理发布,发布形式:文字/图片;上午9:00,产品推广。由谷莉老师助理发布,发布形式:图片/链接;上午10:30,产品推广(买家秀)。由个微(大芹)发布,发布形式:文字+图片+链接;上午11:00,直播推广。由个微(雯)发布,发布形式:文字+直播链接;中午12:00,产品推广。由个微(雯)发布,发布形式:文字+图片+链接;中午12:00,小互动。由福利官|小助理发布,发布形式:文字/图片;下午15:00,健康知识。由福利官发布,发布形式:文字+视频;晚上20:00,公布互动答案。由福利官发布,发布形式:文字+直播预告链接。

五、会员体系拆解

截止目前,五谷磨房微信会员突破1000万。在微信小程序和电商平台都设置了会员体系,主要包括成长会员、付费会员和积分体系。

1. 小程序会员体系

1)成长会员

五谷磨房的成长会员分为4个等级:谷谷会员、银谷会员、金谷会员、钻谷会员。

等级越高,享受的权益越多。主要享受权益:消费积分、会员日、积分加速、会员商品特权等。

2)付费会员体系

五谷磨房的付费会员设置为,金谷以下会员需199元开通一年,金谷会员只需99元开通一年,超级会员预计可省2520.3元。

开通即可享受16大特权:百元开卡礼、每月券包、折上95折、5%返利、超级会员日、生日福利、特价专区、新品试用、翻牌赠礼、每周闪购、回本保障、30天售后、健康好课、专属营养师、积分延期、会员日。

3)积分体系

五谷磨房通过消费(1元=1积分),或者通过小游戏获得积分。使用积分可以0元兑换礼品。

2. 天猫会员体系

五谷磨房电商平台的会员体系也很完善,下面以天猫平台的会员体系为例,主要是成长会员+积分体系。

1)成长会员

五谷磨房的成长会员分为4个等级:

普通会员:0元入会;高级会员:360天内累计消费满100元;VIP会员:360天内累计消费满300元;至尊会员:360天内累计消费满800元。

等级越高享受的权益越多,权益内容包括:购物累计积分、生日奖励、会员兑券、积分兑换、专属活动、专属客服、惊喜回馈等。

2)积分体系

通过消费、签到、完成任务等获得大量积分。积分可以用户兑换各种产品。

六、裂变玩法拆解

在拥有庞大私域流量的基础之下,五谷磨房会进行一些简单的裂变玩法,合理利用私域资源,实现拉新复购的效果。

以小程序为例,五谷磨房小程序内裂变玩法较多,在首页内有专门的拼团专区,还有抽奖活动,另外还可以通过小游戏进行分享裂变。

1. 拼团活动

用户通过邀请好友参团,可以享受低价购买产品的福利。

2. 抽奖活动

用户每周都可以参与抽奖赢免单活动,通过邀请好友获得更多抽奖码,增加中奖的概率。

3. 农场小游戏

用户通过浇水获得芝麻,兑换积分,100g芝麻=10会员积分。通过分享好友获得更多水滴浇水。增加了品牌的曝光量,降低了获客成本。

七、小结

说几个五谷磨房在私域运营上的亮点和不足:

1. 案例亮点

线上线下互通:线下用户通过导购引导添加企微,引流至线上。线上用户也可以用积分兑礼中,选好的商品去线下兑换。通过线上线下互通的模式,拉近与用户的距离,提升用户消费的体验。

会员体系:五谷磨房将会员体系与购买次数相关联,加深了品牌与用户的连接,有利于提升用户的复购率。

2. 案例不足

社群内容:社群定位设置为“养生群”,但是群内基本上都是产品推广的内容,缺少健康养生类干货知识的输出。

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运营

喜茶用户留存及会员运营体系

2022-11-14 11:12:20

运营

KEEP的用户运营体系

2022-11-17 9:01:30

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