KEEP的用户运营体系

很多人在跑步健身时喜欢下载一个能记录相关数据的软件。而在这群人中,大部分用户使用的是Keep软件。为什么那么多用户会选择使用Keep呢?

一、拆解企业

KEEP(北京卡路里科技有限公司)

二、拆解目标

想知道Keep怎么根据【总业务目标】,去设计一整套拉新、变现、留存的运营动作。

三、拆解思路

1. 拉新环节:

人群:分析其目标用户画像,包括基础属性及需求属性渠道:根据是否付费或站内,划分四种渠道,并观察哪些是核心渠道,原因是什么权益:观察Keep的首单权益有哪些,分别覆盖哪些品、价、券,权益设计是否合理

2. 变现环节

从心理层面,分析Keep的用户为什么购买他们的产品?结合LIFT模型对落地页进行分析,看传输了哪些价值,匹配了哪些痛点?

3. 留存环节

根据该假定的业务目标,去拆分Keep目标用户的关键行为有哪些?再根据这些用户关键行为,去筛选出需要关注的用户标签有哪些;假设想要拉升关键用户行为,KEEP可以设计的运营动作有哪些?根据自己设想的运营动作,对照App看看分别有促发消息提示的理由?

四、拆解过程

1. 核心业务目标拆解

(1)分析过程

根据Keep在2022年提交的招股书来看,从变现角度分析,Keep的业务目标应该是提升这几大业务板块的营收,包括自有品牌产品、课程及会员商品、广告等服务。

其中,贡献最大营收的是自有的健身设备、运动产品等,占营收的55.1%,但从毛利率上看,付费课程+会员商品具有很大营收上升空间,而且这类商品属于内容商品,对于拉升健身设备、运动产品的营收,有很大的促进作用。

那么:

拆解GMV收入=健身设备/产品+课程商品+会员商品+广告收入=付费用户数×人均购买商品的客单价×购买频次=付费用户数×(人均购买健身设备/产品+课程商品+会员商品的客单价)×购买频次+广告费用总收入

广告收入主要依靠App的广告:包括开屏广告、主页横幅广告、社区动态广告,以及“在健身内容开发期间与广告主合作”的冠名广告。

但是,为什么广告无法成为主收入?

因为Keep拥有自有品牌,不会让健身行业的上游、中游广告主进入,其次,Keep属于垂直类领域,很难吸引其他领域的广告主投放。

为什么Keep除了内容之外,还要做电商、会员服务?

因为用户使用Keep的核心目的是变美、健康、减肥、增肌等等,在消费内容的同时就会激发实物商品、会员计划等需求。

(2)初步结论

基于以上逻辑,假定Keep在2022年要重点提升业务目标是——提升付费课程及会员商品的GMV。

2. 拉新环节

(1)人群

分析其目标用户画像,包括基础属性及需求属性。

由于网上有大量现成的Keep的用户画像分析,找到一个比较简洁的表格,来源于:人人都是产品经理

从基础属性来看:

年龄:20-29岁为主,以年轻群体为主性别:女性用户居多,男女比例在2:3左右城市:北上广深等一线城市、新一城市为主收入:人均月收入在8000元左右,且拥有房产用户占比44.5%

从需求属性来看:

主要包括这5个层面——

增肌减脂塑形摆脱亚健康/使身体健康系统管理身材/有计划地管理运动习惯

(2)渠道

站内×免费渠道:弹窗、短信、消息、健身计划推送(以日历、push的方式提醒)、自研CRM系统站内×付费渠道:Keep的天猫店、淘宝店:直通车/阿里妈妈(超级钻展+超级推荐+实时竞价广告)/大促资源;Keep的抖音店:抖音竞价广告;其他电商渠道的内部付费方式,包括京东店铺等站外×免费渠道:公众号&视频号&社群矩阵、公众号消息模板(直播课预约)、Keep的线下商城(Keepland、快闪店:卡路里百货商店)、不同内容平台的SCRM(比如小红书、抖音系统的后台SCRM)站外×付费渠道:在ADBUG搜索“卡路里科技”,可以看到Keep投放的渠道有:快手、腾讯视频、优酷视频、新浪新闻、腾讯新闻、今日头条、QQ、WIFI万能钥匙、喜马拉雅、天天快报、UC头条、红包头条、免费小说、快看影视、随身乐队、金山电池医生、动动、中华万年历、她社区,其中快手App投放频次最高。

在以上渠道当中,可以分为工具类(如wifi、金山电池医生)、内容资讯类(如新闻、视频、音频、小说)、竞品类(如动动)、人群类(如她社区)这几种,其中内容类投放频次最高,从ADBUG转化数据来看视频资讯类渠道也是转化率最好的。

除此之外,还有大量跟明星、KOL、品牌方的商务合作,这部分渠道比较难统计,全部算成IP合作型付费广告。——包括:

2021年春节前重金 TVC 广告,号召去 Keep 上练赘肉,来换取年货好肉。2021年2 月推出直播课后,Keep 与吐槽大会及其旗下艺人有不同形式的合作广告,王勉、呼兰、王建国、杨蒙恩等均有在节目中为 Keep 直播课代言。2021年4 月 12 日,Keep 微博官宣,成为《向往的生活》官方合作伙伴。2021年8 月 8 日全民健身日,官宣易烊千玺成为 Keep 品牌代言人,并推出了全新的 TVC 广告。

初步可以判断核心渠道为:

付费渠道方面,除了常规运维的电商类付费投放渠道,核心投放的渠道为内容平台,以视频、新闻内容平台为主。免费渠道方面,Keep也更倾向于把微信平台的用户往App上导流(比如小程序、H5页面打开后是引导下载App),并在App上实现更多元化的消息推送,例如优惠券、活动弹窗、直播打卡签到提示、健身计划提醒。

为什么是这些核心渠道:

内容平台的用户粘性更高,特别是视频类平台,用户看完健身视频后刺激到需求和痛点,更愿意下载App。App上面可以实现更多的功能,比如计划、打卡、听课、社区等等,也能更好地采集用户数据,完善CRM系统并进一步调整拉新策略。

因此付费渠道以视频平台为主,无论是站内还是站外渠道,核心都是把用户往App上引导。

(3)权益

① 品:公众号——限时免费体验课程或会员、免费清空购物车抽奖活动(双11)

② 价

抖音直播间专属——Keep会员月卡限时8折(填手机号,充值到账)、季卡/年卡6折公众号——预售新品福利价格、限时秒杀/特价App——会员首月特价(后续恢复原价)

③ 券

公众号——大额优惠券专场活动(会员价可叠加)、粉丝专属优惠券、社群专属优惠券、各种无门槛优惠券、限时优惠券(需在App输入兑换码)App——新人训练优惠券、买某高客单的实物商品送年卡

④ 其他:Keeper专属线下活动

拉新权益设计原则是否合理:主要以课程、会员、实物等商品权益为主,符合刚需/高频特质,而且基本上都是直降、无门槛等活动,便于理解,设计的还是比较合理的。

3. 变现环节

以 Keep 的用户体量来看,目前的营收水平并不算高。按照 ARPU(每用户平均收入)值计算,2021 年前三季度 Keep 的 ARPU 值为每人每月 3.56 元。

(1)用户消费决策心理分析

以我个人购买的记录来看,连续几个月付费买了包月会员,又付费买了各种独家训练计划,主要吸引我的点是——买了会员和训练计划,就能督促我坚持下去了(内在心理是:这些付费产品,有助于我养成健身的计划性、习惯性)

那么在价值主张方面,也可以看到Keep无论是在付费课程,还是在会员商品,乃至电商类产品的介绍页面上,都特别强调计划的颗粒度、可执行程度、与个人的匹配程度、在家练习的场景适配程度等,比如每周3练,每日饮食计划等等,都能强化购买的动机——即:用户是为了为了养成每日的健身习惯而付费的。

而对于一部分“伪健身”人群,之所以消费KEEP的产品,更多地是获得一种心理上的安慰感,比如今天也练习了10分钟的拉伸,买了个跳绳,买一些没有什么负担的产品,偶尔浅练一下,就感觉自己很棒了,获得一种宽慰的感觉。

(2)课程落地页转化策略

以【Keep×帕梅拉独家训练】课程的落地页,用【LIFT模型】进行单独拆解——

① 如何强化价值主张

通过强调短时间内冲刺、可以一键添加日历、有每日运动提醒——强调突出【养成每日健身习惯】的价值主张,撬动购买动机。

② 如何放大相关性

强调Keep内容团队的服务人数、跟练人数、打磨课程数量,以及课程KOL的粉丝、播放数等一系列数据,抓住目标用户的眼球,提升信任度。

③ 如何提升紧迫性

通过新课首发、限时折扣的方式来进行促销(还特别提示会员价格,有利于转化会员商品)。

④ 如何提升清晰度

通过前后对比的案例+数据,直接展示效果。

⑤ 如何降低注意力分散程度

每个页面都以不超过3个icon或3个核心数据亮点为【注意力聚焦点】,可以很快抓取到自己想要的信息;同时一屏内核心信息只有主标题+副标题+1-2句小字,层次清晰,便于理解。

⑥ 如何降低焦虑程度

通过按照每周、每天为颗粒度,交代清楚训练的时间,并增加训练计划的运动提示,包括练前准备、禁忌人群、意见反馈渠道、运动风险提示等,消除客户顾虑。

4. 留存环节

(1)Keep可能会使用到的用户标签包括以下四类:

① 按照训练目的——可以分为课程类型标签+训练部位标签

比如塑形训练、健身操、热身放松、心肺训练、瑜伽、Hiit训练等;又比如全身、腹部、腿部、腰部、背部、胸部等。

② 按照训练场景,可以划分为训练难度+训练器械/设备+训练时长+训练场地+训练要求标签

零基础、初学、进阶、强化、挑战;无器械、弹力带、哑铃、泡沫轴、杠铃;手环、单车、跑步机、走步机专属动作;小于5分钟、6-10分钟、11-15分钟;小场地、全程站立、床上练、零噪音场地、低噪音场地;无跳跃、膝盖友好、腰部友好、手腕友好、无俯卧撑、无波比跳、无深蹲等。

③ 按照购买商品类型,可分为实物商品+课程商品标签

比如家庭器械、运动手环、运动装备、健康食品、女子服饰等

又比如:会员课、新课、官方课程、达人课程。

④ 按照用户画像分类,可分为:基础属性标签+动态属性标签

基础属性:月收入、房产、年龄、性别、职业、城市

动态属性:每月在Keep花费金额、运动总时长、燃烧卡路里数量、跑步里程、社区分享内容字数、每周锻炼次数、平均每次锻炼时长、在App搜索的关键词、习惯运动时间(如早上XX点)、运动项目类型

(分类依据来自《Keep2019年国民运动生活大赏》)

(2)根据假定的业务目标,拆分Keep在运营层面关注的用户关键行为

假定我们需要用户多去购买付费课程(而Keep的付费课程里,大部分都是会员专属课程),体验会员的训练计划,购买会员商品,其关键其实就在于如何拉升【用户对于会员权益的兴趣度】以及降低门槛(这里就包括了认知上的门槛,心理上的门槛,实操上的门槛,简单来说就是要让用户觉得,坚持锻炼没那么难;而如果要消除用户的认知、心理和操作门槛,就需要在会员商品介绍的页面上,增加一些提示)。

那么参考Keep的会员权益图,我们会想要用户产生的【关键行为】,主要包括以下几类——

试用训练计划体验免费课程体验免费直播进行饮食分析浏览商城商品

(3)用户产生关键行为的关键影响因素分析

如果要拉升用户对以上关键行为的数据,参考福格模型(行为=动机+能力+触发),拆解关键影响因素如下——

(4)根据以上关键行为的关键影响因素,筛选出需要重点关注的用户标签:

为了提升以上关键用户行为的关键影响因素,就需要关注以下用户标签——

(5)总结:想要拉升关键用户行为,KEEP可以设计的运营动作有哪些?

(6)根据自己设想的运营动作,对照Keep的App看看分别有促发理由?

【个人中心-我的-消息页】

以消息推送的方式收到以下内容:

商城优惠券课程上新提示直播课程提醒活动倒计时2天活动限时低价提醒优惠券/会员即将失效提醒

【计划页-我的目标】

以消息弹窗的方式收到以下内容:

限时会员专属福利(7天会员加时卡,并提示1天后过期)定制专属身材解决方案(提示吃练结合,帮助快速达成身材目标)

【计划页-我的目标-训练/饮食】

以页面的方式展现以下内容:

点击设定训练目标→填写信息→获取推荐个性化训练方案(下方提示促销信息:购买会员额外加赠7天推荐,仅限24小时领取)点击设定饮食目标→填写信息→获取推荐减脂饮食计划(所有计划被锁上,上方提示信息:开通会员,使用饮食记录与分析)

【我的钱包-优惠券】

自动收到某个已购买课程的KOL专属优惠券

【社区页-饮食工具】

点击自动跳转饮食分析工具推荐页面

【课程搜索页面-轮播图】

展示会员专属训练计划课程推荐

【课程难度测试、体质测试入口】

测试完毕,自动推荐相应课程

五、用户运营思路总结

1. 拉新方面:“你有需求,我满足你”

面向有减脂、增肌、塑形、健康、搭建运动计划或系统管理身材等不同需求的潜在用户,Keep主要在内容+社交平台,通过首单直降或免费体验等新人权益,将用户引导到App内进行付费,并沉淀到自己的CRM系统,作为后续拉新的数据分析基础。

2. 转化方面:“从需求出发,打造差异化优势”

通过独家IP、内容团队的课研质量、课程与实物商品的捆绑关系,强化产品的稀缺价值感。通过“设备+场地+难度+时长+特殊要求”等需求标签,将不同课程划分得足够清晰,以强化落地性、训练颗粒度/时间规划性、健康风险/运动难度提示,给用户无形的感知——“哇,Keep考虑得真周到,都替我想好了”,从而体现服务的价值。

具体来说——

落地性:通过强化【个人身体条件匹配度、家中训练场景/设备匹配度】来实现的。细化训练颗粒度/时间规划性:这是针对有健身需求的人士来设计的,因为有助于运动计划、系统、习惯的养成。健康风险+运动难度提示:这是针对“伪健身、特殊情况”人士来设计的。

3. 留存方面:“从行动倒推埋点,步步为营”

KEEP引导用户做出关键行动的促发理由,总结如下:

(1)任务没完成

活动倒计时2天、活动限时低价提醒、优惠券/会员即将失效提醒

(2)完成了某个任务

得到了奖励,提醒领取:

设定了训练目标→获取限时会员专属福利(7天会员加时卡,并提示1天后过期)设定了饮食目标→获取定制专属身材解决方案(提示吃练结合,帮助快速达成身材目标)获得各种类目的商城优惠券

(3)根据人群标签去做触发,引导做出关键行动

自动收到某个已购买课程的KOL专属优惠券展示会员专属训练计划课程推荐测试完毕,自动推荐相应课程点击自动跳转饮食分析工具推荐页面点击设定训练/饮食目标→获取推荐个性化方案(会员可领取完整版)

以上留存的运营动作,都是基于“你想要用户产生什么差异化的行动”,来设计相关埋点、路径的。

4. 如果自己来操盘,还可以怎么优化?

面向不同人群需求的板块分区和转化路径不够清晰,比如目标是减脂的,应该看什么内容,做什么计划,买什么产品,现在进入App里面会看到所以内容是混在一起的;转化部分,对于跨品类的优惠引导比较弱,比如同时买了课程+会员,额外加赠福利等;留存部分,对于会员来说,买了健身/饮食计划并不是终点,在社区里面认识同好,共同成长才是,但是这块感觉做得入口比较深(可以考虑加入社区轮播?会员权益里面?)。比如#运动达人圣诞 活动 ,就要在搜索下拉区域才能找到入口,无法通过搜索直达活动。

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2022-11-17 9:01:28

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2022-11-17 9:01:32

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