完美日记运营方法论

当年火出圈的完美日记,你一定看过其不少的相关资料,是吗?当一个新品牌快速崛起的时候,一定有很多的专家或媒体人纷纷前来研究和分析!

这当然是一件好事,可以让更多的新人学习到最前沿的运营思路。

那为什么我这么迟才来写这个案例?原因很简单,因为我也是最近两年才逐步形成这套《标杆运营》方法论的。

写案例,一方面自己分析、整理、梳理本身就是一种学习;另一方面组织输出更是一种学习,并且可能还能交到志同道合的朋友,这也是一种收获。

那么本次拆解的第二个品牌就是【完美日记】,也是我今年计划拆解50个品牌的第2个。

为了方便你阅读,我的拆解大致分成以下四部分:

品牌概述价值红利流量红利私域运营

那么接下来,我开始对该品牌的正式拆解,过程中可能会有错漏,欢迎查漏补缺、欢迎指正。

一、完美日记品牌概述

2016年,完美日记母公司广州逸仙电子商务有限公司公立,签约英国设计师Shelly Odell,联合意大利和韩国顶级彩妆研发团队打造产品。

2017年3月,完美日记淘宝店上线,7天内明星产品“美颜”散粉销量过1万。同年8月完美日记淘宝店正式升级为天猫旗舰店。

2018年天猫“99大促”彩妆第一;小黑钻礼盒3秒售罄,朱正廷成为品牌首位唇妆代言人。同年天猫双十一当天是第一个破亿的彩妆品牌,粉底液、小黑钻口红、九色眼影和睫毛膏等多个明星单品获得了天猫类目第一。

2019年天猫618彩妆销售总榜第一;同年天猫双十一再次成为首个破亿的彩妆品牌,仅28分钟超过2018年双十一全天销售额;当日的总成交额超过MAC等一众国际品牌,成为首个登顶天猫双十一彩妆榜的国妆品牌。

2020年4月,完美日记又获得新一轮战略融资1亿美元;据行业专业人士解读,完美日记当时估值达到了20亿美元(约人民币141.87亿元),成为国内美妆行业独一无二的独角兽。

完美日记是近几年来最受瞩目的一个美妆品牌之一,特别是2018年前后更是火出圈,其在小红书的“金字塔”式KOL运营方法论,至今影响着运营圈层中的运营人。

虽然完美日记现在已经没那么火了,股票也掉得厉害,但并不影响小红书曾经辉煌过,它真正实现了从0至1,从1至100,甚至100至1000。

有句话是这么说的:“成功必然有方法,失败肯定有原因”。那完美日记的成功,其方法又是什么?

二、价值红利

在第一篇文章中,我解释了「价值红利」的意思,它所表达的是:一款独特价值的产品或服务,当其处于早期的时候,它能很容易并且低成本地切入消费者心智。

往大里说,价值红利所呈现的是产业红利。比如2000年前后的电商产业红利;2003年之后的房地产产业红利;2010年左右的智能手机行业红利等等;每一个产业的到来,都会拉动很多行业的爆发。

往小里说,价值红利所呈现的是品类分化或者说开创新品类。比如汽车不断分化出小轿车、皮卡车、帐篷车、SUV、电动汽车等等,每一个细分品类都有其领先的品牌。

正如海尔集团张瑞敏所说:“没有成功的企业,只有时代的企业”,说的就是企业的成功,往往是赶上了时代的红利或者说趋势。

那完美日记,它踩中了什么价值红利?让它曾经如此爆红整个互联网。

1. 赛道选择

根据CIC数据,2019年我国美妆市场规模达到388亿美金,预计2019-2025年市场规模CAGR达到10%,其中2019-2025年彩妆、护肤市场CAGR分别达到14.2%、8.8%。

化妆品市场仍在蓬勃发展,尤其彩妆市场未来3年仍将保持两位数增速。

从这一组数据来看,完美日记前期选择了彩妆这个赛道,天花板是足够高的,但是选对了赛道,仅仅只是一个开始,离成功还有十万八千里。

2. 独特价值

赛道选择,就像风口,很多人都能感受到并冲进去,但是结果往往是死伤无数,大多数商家不是无奈离场,就是悲壮收场。

但是完美日记却是有备而来,尽管同期进场的商家有很多,但它却实实在在地为用户创造了独特的价值。

首先,完美日记的价值主张是“美不设限”,致力于探索欧美时尚彩妆,这实实在在地给用户传递了一个非常明确的品牌态度和品牌定位。其次,公司成立之初就签约了英国知名设计师Shell Odell,并联合意大利和韩国顶级彩妆研发团队打造产品。强大的产品研发团队,其产品最终受益人必定是消费者。最后,完美日记的产品高颜值、低价格,用国际一线品牌代工厂生产出来的产品,价格却只有国际一线品牌的约1/3,简单来说就是大牌同厂平替。

当一个品牌具备了这些独特的价值,它就具备了势能,或者说它具备了“爆品”的潜质。

做电商的人都知道,“选品”是多么的重要,电商圈对于选品有一句话是这么说的:“七分选品,三分运营”。由此可见,一个品对于运营来说是多么的重要。

3. 爆品切入

当完美日记拥有了独特价值,那么接下来这一点至关重要:那就是为完美日记品牌打造一个超级爆品,通过爆品击穿市场赋值,形成市场效应。

但是在打爆品这一点上,完美日记运营得非常“完美”,有过之而无不及。

完美日记从成立到爆红出圈,据不完全统计,它先后打造过“美颜散粉”、“小黑钻口红”、“动物眼影”、“牛奶肌气垫”等众多爆品,不断在天猫上刷新成交记录。

为什么爆品切入会有效?这点背后的原理非常重要,不明白这一点,你就无法理解和认同爆品的重要性(其实关于这一点已经在第一篇文章中已经详细解释过,但由于其极其重要,所以往后我都可能会做一次解释,毕竟不是每个人都会翻阅之前的文章来看)。

爆品之所以有效,这是由于“光环效应”的作用。

所谓光环效应,是指人们对他人的认知首先根据初步印象,然后再从这个印象推论出认知对象的其他特质。也就是说,人们对人的认知和判断往往只从局部出发,扩散而得出整体印象,即是常常以既定印象概全。

一个人如果被标明是好的,他就会被一种积极肯定的光环笼罩,并被赋予一切都好的品质;如果一个人被标明是坏的,他就会被一种消极否定的光环所笼罩,并被认为具有各种坏品质。

同样道理,如果一款爆品如果是非常好的,有价值的,消费者同样会以偏概全,觉得这个品牌的其它产品也是非常好的。

还有一点,每一家企业时间和精力都是有限的,在开拓市场,从0到1期间,企业要集中所有资源,用一个爆品击穿市场才有机会,否则在前期将太多资源分散到众多产品中,结果往往只是昙花一现。

这就像李小龙所说的:把一招练到极致,胜过平庸地练一万招。

爆品及其独特价值,就像一把尖刀一样,越尖就越容易刺穿市场,捅出一道口子。

三、流量红利

流量红利,我相信做过运营的人都知道其重要性,它可以用极其低的成本,触达、覆盖绝大部分的人群。

但是,每一个平台的流量红利都是可遇而不可求的,而且大部分运营者都觉察不到,即使觉察到了,往往也是抓不住!毕竟,机会是给有准备的人的。

完美日记CEO黄锦峰就是这样的一个人。他不但觉察到机会,而且抓住了机会,还把平台流量红利运作得炉火纯青,几乎成为后来业内内容运营打法的一个标准玩法。

1. 密集投放

在说投放之前,我们必须要知道下面这三个底层逻辑原理,这样你才能更深刻地理解(其实关于这一点也已经在第一篇文章中已经详细解释过,但由于其极其重要,所以往后我都可能会做一次解释)。

第一:阈值效应

我们煲开水,必须要煲到100℃水才能完全沸腾,即使到了99℃也不行;水温需要降到0℃以下才能结冰,即使温度降到了1℃也不行。

这里的100℃和0℃就是一个临界值,也可以叫“阈值”,阈值之前是一种形态的存在,阈值之后又是另一种形态的存在。

所以在现实生活中有一种“阈值效应”,意思是说:它是一个临界点,一个从0到1的临界点,只要你没过这个临界点,你再怎么努力都没有用,都是不断低水平重复,不到临界点,就不会有质的变化。

第二:传播学原理

用户在短期内获得六次品牌的强化记忆,就可以牢牢记住这个品牌。

2018的世界杯期间,让人“讨厌”的马蜂窝广告,其投放决策之一也是基于这一条传播学原理。

在世界杯期间,马蜂窝在App Store冲刺到第三名的位置,强化了“旅游之前就上马蜂窝”的认知,更带来了不计其数的用户增长。

第三:用户内容偏好

用户对于内容存在明显的偏好性,主要集中在2-3个细分内容领域。

这个自不必多说,节字跳动旗下的“今日头条”和“抖音”都是基于这样的逻辑,推送用户喜欢看的内容,这样用户粘性才会更强。

明白这三点后,我们再回头来看完美日记的投放:

2018年是小红书的超级红利期,并且带有电商属性的购物内容分享平台,单从这一点来说,小红书的内容对转化的价值是非常高的。

完美日记必然有自己的内容生产团队,将生产出来的内容,集中、大规模、长时间、有规律、科学地投放到小红书,以此来击穿群体阈值,形成群体效应。

完美日记根据小红书的平台特性,科学地设计了一个“金字塔”式的投放(种草)策略:

完美日记并不是一味在寻求大牌明星的代言,而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例为:1:1:3:46:100:150。对于“路人”类型来说,基本上属于用户的自发传播。

这种“金字塔”的投放方式,是有其底层逻辑在里面的,本质是“羊群效应”或者说“从众心理”。

完美日记与明星和知名KOL合作,但数量非常少,目的是把声势造起来。由于头部达人会跟风明星,再跟他们谈合作,条件会更宽松。腰部达人和初级达人会跟风头部达人、明星,与他们的合作就非常容易了。营造出所有人都在用完美日记产品的盛况,导致普通用户跟风晒出自己的笔记。

说完完美日记在小红书的投放(种草)逻辑后,我们再来看看它的投放数据:2017年7月完美日记天猫店刚上线的几个月时间内,其销售量其实一直没什么起色。

而最关键的转折点就是2018年2月,完美日记将小红书作为重点渠道开始运营,并加大了投放力度,随后其销量开始快速上升。此时,数据显示完美日记还没有抖音账号,微博也没有维护,而B站也并未进行运营。

第一,完美日记2017年-2019年月度在小红书投放的声量走势如下:

(数据来源:小红书,千瓜数据)

数据显示,完美日记在每年3-4月、8-9月的声量有明显的增长。

第二,完美日记2017年-2019年月度在小红书投放的笔记数量走势如下:

(数据来源:小红书,千瓜数据)

数据显示,完美日记相关的笔记数量有着明显的阶梯式增长,证明这个时期存在密集的投放行为。

从上面两组数据中我们可以看到,完美日记是真正的抓住了小红书红利期,并且营销上ALL IN了小红书的投放,击穿了群体阈值,形成了群体效应。

事实上,完美日记在小红书的种草上策略上,遵循了“多米诺效应”,特别是其叠加原理,前几个月的种草,集中在电商大促节点引爆。每年的3,4,5月份递增投放集中在618引爆;8,9,10月递增投放集中在双11引爆,并且无论是同比,还是环比都持续增长。这一点非常考验操盘手的策划能力和运营节奏能力,内容上也要高度配合。

关于“多米诺效应”内容投放上,由于不是本次重点分析对象,以后有机会单独写一篇文章分析。

2. 集中转化

随着电商流量红利的结束,平台内的竞争激烈,越来越多的运营模式走向了另一种趋势,那就是:站外引流,站内转化。说得具体一点就是:全网曝光打造声量,引流到天猫转化成交,再触发淘宝平台内的自然流量。

2017年,淘宝就在这样的一种趋势下诞生了“天猫小黑盒”,同时也是天猫小黑盒选品后打造新锐品牌的一种运营模式。

2018年,完美日记还没有完全在全网曝光打造声量,主要还是ALL IN在小红书这一个高价值的流量红利平台上,这与完美日记发展的阶段性策略有关。

这一年小红书主要还是购物笔记分享的内容平台,电商也已经逐步搭建中,但还没有完全形成闭环,用户在上面购买体验还是比较差的。完美日记几乎把所有的“拔草”行为都引导到天猫集中成交,以获取天猫平台更大的流量扶持。

在这一点上,完美日记与HFP想法与目的应该也是一致的。在第三方平台“种草”,用户在电商平台搜索品牌关键词创造了流量,然后就直接在电商平台完成了转化,可以获取到更多的天猫自然流量支持。

那么这种转化路径是怎么样的呢?

引发好奇:小红书上的用户看到那么多人都在说完美日记这个产品如何如何好,其本身又潜在这个需求,这就很容易引发用户这种好奇心。或者她们内心会有这样的一个疑问:是不是真的像说的那么好呀?我也想试试呀!消费者转移:当用户产生了好奇心,激发了需求后,她就会自己主动到电商平台搜索完美日记这个产品去了解。记忆购买:用户被小红书多次种草后,自己主动多次了解后,就会渐渐相信这个品牌可能是真的好用,我也要试一试,于是就产生了购买行为。

转化就是这样产生的,可能不是很准确,但大致心理过程和行为是这样。

四、私域运营

说起私域,我是打心底佩服完美日记!它肯定不是边做边建立起来的私域运营体系,而是一开始就已经做好了布局,已经想清楚了怎么做,只是在做的过程中不断迭代优化。

为什么这么说?有三个关键证据:

根据业内人士数据分析,保守估计,完美日记有上百个微信号。这上百个微信号统一标识为“小丸子”这个人设,这是做个人IP最基础又不可缺或的设置。电商包裹吸粉一气呵成,没有多余的动作,流程和话术经过精心的设计(这一点你可以亲自体验一次)。

那么完美日记的私域又是如何运营的呢?

我觉得,无论你是化身用户入局观看,还是看网上的各种分析,结果大概率会是只见树木不见森林。

不识庐山真面目,只缘身在此山中!

私域运营本身就是一个科学的运营体系,说得更具体一点就是建立在微信上的《直复式营销》体系。

那《直复式营销》体系又是什么呢?如果你有时间可以百度一下“直复式营销”了解一下,它诞生于美国,由刘克亚带回中国发展至今。

直复式营销,可以用下面这张模型来总结:

这张图浓缩了很多大咖级导师的知识在里面,知识框架大同小异,就看运用得如何。无论是电商、一下、教育都适用,一定要收藏好。

比如完美日记的「抓潜」端(电商渠道),基本可以用下面这张图来概括:

(这张图是我去年画的,虽然品类不同,但里面的逻辑却是一样的)

那么具体点完美日记是如何引流的呢?大致步骤如下:

购买完美日记的产品后,随包裹附送一张“红包卡”,刮开图层可获得特殊口令扫码关注公众号公众号立刻推送一个页面,包含个人号二维码添加个人号后收到一个小程序二维码扫码并输入口令,即可领1-2元红包

当然,现在完美日记的抓潜方法肯定迭代升级了很多,而成本估计都涨了不少。1-2元一个吸粉成本,那是好几年前的事了。

但是无论怎么迭代升级,这都是属于“术”的范畴,不变的是人性,是里面的吸粉逻辑。

五、总结

关于新锐品牌的拆解分析,我写的更多的是在0-1或1-10的阶段,有些新锐品牌在后期发展可能后劲不足,但并不影响其曾经成功辉煌过,依然有很多地方值得我们去学习。

做运营这么多年,我形成了一套自己运营框架体系——《杠杆运营》,我的拆解分析基本是在这套框架之内展开的,再在分析中优化、完善和迭代这套运营框架体系。

2020年底,我写了一篇文章,在文章最后,我站了一个flag,我想将这个flag再次分享给你:传统电商运营人,如果不掌握“直复式营销”及基于微信生态运营,未来运营之路将会寸步难行。

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