阿里巴巴20年流量方法总结

从 2002 年做流量增长到现在恰好是 20 年。我的兴趣一直是研究流量,曾经在阿里也负责流量增长。我从阿里出来了以后,做了很多公司的顾问,包含阿里云、携程等几十家互联网公司,也有一部分消费品公司,比如完美日记、SHEIN等。

我今天和大家分享的框架是我近二十年的总结。经历了至少四五波做流量的浪潮,到了今天我发现每一次都非常相似。现在你们所仰望的这些平台,包括淘宝、抖音,他们当时也是依附另外的平台成长起来的。

01我们是如何做流量增长的?

大家先看另外一个世界做流量的人是怎么思考的。

SHEIN 是一家低调的公司,其实它的估值已经有一千亿美金,可能还要多一些,今年上半年的业绩是 160 亿美元,超过了很多人的预期。上面的内容有报道这样一件事,这家公司有一个很神奇的能力,能零库存,或者说只要生产出东西,几乎都能卖爆。这是为什么呢?

上面内容里说它能够监测每个国家不同人的搜索需求,包括颜色、面料、款式等,什么东西会流行 SHEIN 都知道。大家可能不知道,这其实是阿里的能力。针对 43 个大类目、3000 多个小类目,各行各业、每个领域大概什么东西能火,阿里曾经是有这个能力监测并预测的。我们只是把这个能力告诉了SHEIN,它们就拥有了对服装领域在全球很多市场的预测能力。当然它现在还有其他一些数据辅助。

图片:美妆抖音关键词数据洞察

除了服装,美妆也可以用类似的原理进行用户洞察、需求监测。上图是抖音的数据,这是某一天 150 多万个美妆领域的关键词搜索流量情况,每个词后面的数字是一天的搜索量。从这里可以看出,大家看绝对值,口红的需求大于化妆方法,化妆方法大于粉底液,大于面膜,大于眼影。

其实很多行业互联网人是不懂的,但是我们喜欢看数字。从这里还可以看出,为什么美妆领域诞生了那么多的 KOL,是因为美妆的每个子领域和产品都有很多人在搜索怎么做、怎么涂、怎么用。

还有就是女生涂口红的需求,比较意外的是“什么口红显白”才是大家关注的,而且显白我发现在美妆、护肤等各个领域里都是出现频率蛮高的。我有一天挖掘数据的时候,发现在护肤这个品类排名第一的需求是消除青春痘,但第二个需求竟然是烟酰胺,查了一下发现它也是美白的,各个子品类都在追求美白。

上图是某一天的数据,这一天的数据只能代表那一天,但是如果是长期跟踪呢?会不会发现新的用户需求?

这张图是从 2018 年到 2022 年外贸领域手机壳的用户需求。手机壳有十几类需求,哪一类需求量最大呢?我们看到这里面有充电、屏幕保护的需求、甚至有在手机里放一个卡的需求,这些需求是很多业从业者都没有想到的。很多商家都想当然地认为第一需求是防摔,按照思维惯性就一直在做防摔,这显然是搞错了。

实际上,用户第一大需求是在手机壳上放卡,这个需求超过第二名两倍以上。这是因为在欧美仍然有很大的信用卡刷卡需求,甚至还有一个需求是在手机壳上放钱。在我们自己公司调研自己后,也发现有一半以上的同事,手机壳上要么放了钱,要么放了卡,这才是真正的需求,但很多外贸公司却还在做防摔的需求,显然难以满足用户。

四年前的手机壳另一个核心需求我们也没想到,竟然是防水。特别有意思的是,上图中有四个波峰都发生在夏天,也就意味着用户每到夏天的时候就会想要买手机壳防水。只是看数据这个需求一直在下降,因为手机自带的防水功能越做越好。

以上案例都是数据能把人的行为和需求全部分析出来。再举一个很有意思的例子,就发生在这个 11 月份,11 月份是一个很神奇的月份,11 月初还要热几天的,11 月底就很冷了,进入冬季。而某一类产品的需求就急剧下降,甚至下降 10 倍,大家猜是什么需求?

答案是减肥。因为天气很冷的时候,穿个羽绒服裹得像粽子一样,谁还在乎要不要减肥。用户就是这么简单,只要我穿的很胖,瘦了也看不出来,所以我也不用减肥了,所以那时候所有的代餐减肥产品的需求是急剧下降的。

我们是互联网行业人,但是我们无意中跨入了另一户,就是原来传统的品牌定位以及品类需求分析这个领域,而且我们感觉用数据挖掘这种方式可能更靠谱一些。因为现在所有的人都上网了,所有人的行为都可以分析,所以我们后来也主导了很多公司的用户需求洞察。虽然一开始是帮助他们解决流量增长的问题,但后来甚至主导了很多公司的产品研发。去年,我们无意中孵化了 5 家公司,后续有一些案例就是它们的。

一切都来源于用户的需求,流量增长也不例外。

02流量增长五大模块

流量做了二十年以后,对整个流量有自己的思考,也有我自己的框架和分类。我会认为流量增长其实就分为五个模块,这五个模块是五种不同的思维。例如我们服务过很多客户,有的人私域做得很好,但是投放就做得很差;有的却是投放做得很出色,私域却垮了。因为广告投放和私域完全是互斥的两种思维。

第一个模块:广告投放

我觉得整个时代都在退化,这是我真实的感受,昨天晚上我和一个前同事说,这个时代的人都退化了。在十五六年前,我们做广告投放的时候有句顺口溜:找对人,说对话,转化链路要流畅。数据挖掘很重要,广告创意很重要,整个转化链路要流畅,但是现在能够被称为流畅的转化链路是不多的。

广告投放用一句通俗的话来说,就是在沙子里淘金子。

大家都说自己公司缺一个好的运营,其实我觉得你们不缺运营,也不需要运营。运营是在一个每年流量增长 30% 的市场里才需要的人,你们真正需要的是做增长的人,所以不要去找一个什么牛X的运营了。为什么这么说?比如,运营投广告会锁定地域、性别、标签、年龄。

图片:按年龄、性别、地区投放的截图

但你们知道吗?很多时候我们并没有告诉这些 APP 我多大了,它是怎么知道我的年龄呢?告诉大家一个秘密,这些都是平台猜的,用算法猜的。

做增长的人是怎么投广告的呢?比如说一个卖鸡胸肉的商家,他会去锁定最近一个月手机里装了 KEEP 这个 APP 的用户,让他们在刷抖音的时候能够看到鸡胸肉的广告,这是不是更精准一些?如果减肥产品只是盲目地去投,不管 30 岁还是 40 岁,这样的广告成本都是极高的。

图片:按应用投放的截图

第二个案例是一个 toB 的案例,做微商城的,那么它要锁定什么样的人群呢?我当时看到它的投手锁定过一个特别搞笑的东西:30 岁以上的男性,喜欢文玩的,想要向他推销微商城。

我问他为什么是文玩呢?他说我见过很多老板都喜欢玩文玩,就猜他们是老板。其实你们的投手有时候也是这样猜来猜去。但做增长的人不是这样的,我们是瞄准手机上装了千牛、且年龄大于 30 岁的用户。他为什么手机上装了千牛呢?因为他是一个淘宝的卖家,需要处理订单。那他有没有可能是一个客服呢?我们觉得 30 多岁了还在做客服的人应该不多,所以大于 30 岁且手机上装了千牛 APP 的,大概率是一个淘宝店的老板。

这个时候都不需要追求多精致的广告创意,我就直接和他说:作为公司的创始人,你的每个决策都很重要,将所有交易放到某个平台上,有很大的风险和瓶颈……

因为我知道他就是一个淘宝的老板,所以我知道这个广告创意能够打动他。

以上讲的这个功能在抖音的投放后台是有的。我去年面试了将近 100 多个投手,却没有一个人回答得出来它在后台哪里。

我认为很难招到牛X的投手,因为这个岗位就像黄金一样。好的投手能一个月内把一元变成三元的净利润,这是我认为的好投手,这种投手基本上要么是CEO,要么是合伙人。

我在这个行业待了 20 年了,每次有人想让我帮忙找一些牛X投手时,我就和他们说,现在你下楼去,路上恰好踢到一块金属,拿起来一看发现是一坨黄金,这就是你现在找到好投手的概率。

另外,广告团队按照渠道分工其实是很不专业的。大家有的时候过于尊重所谓的专业性,认为抖音、微信、淘宝的投放后台都有各自专业的地方,所以每个渠道都安排几个人专门来做这个事情。但是我认为这恰恰是不尊重专业性的表现,因为广告投放有严格的三个模块,十五六年前就已经有了,记得在阿里的时候,投放团队是 16 个人,它就是分成三波人的。

不管任何平台都要对人群做精准定向,也就是数据挖掘,这是非常专业的活。另外任何平台都要做广告创意,任何平台都要做转化链路,这三拨人是无法共融的,因为数据挖掘是理科生,广告创意是文科生,谁能做到文理兼修呢?我发现很难有这样的人,这每一个模块都是一个专业领域。所以其实按渠道分工反而不专业。应该横向按照三个模块的职能去分工,这样你可以甚至安排 6 个人投满中国的 20 多个主流广告平台,但你不要每个平台安排两三个人。

关于广告创意,我很能理解在座的各位对于怎么操控用户的情绪,如何做到与用户共情,大家都是好手。但是很多时候你会发现抖音上有些玄学,这个视频我觉得按共情的标准已经够了,但是它为什么就是不起量?这里面有一个很大的误区:我们往往是针对人拍的视频,但是是机器在审核我们,这里面是不是有可能有错位呢?还有就是你们把视频上传到抖音平台以后,系统会给你们打标签,那么它打了哪些标签,你知道吗?标签覆盖了哪些人,你知道吗?其实是可以知道的。

我们指导了很多头部公司,他们的爆款率是很高的,因为针对人怎么写,能做到平均分以上不难,更重要的是机器。

比如说这张截图,一个 600 多万粉丝大号的案例,它最近有一段视频不怎么火,我分析下来发现机器并不认可这段视频的内容。这个视频拍摄的是一款代糖,如果是仅仅针对人,我觉得还拍的可以。但是针对机器,里面出现了保鲜膜、第三方实验室,系统就把这些标签都上了,这些标签和你的用户并不匹配,所以它会卡在播放量上,尽管有 600 万粉,但这条视频也成了账号里点赞评论最低的一个。

第二个模块:私域

我先说一下什么叫私域流量,每个人都有自己的理解。我来说一下给私域客户策划案子的时候,我的脑海里想到的是什么东西。

我想到的是小卖部。我认为 20 多年前的小卖部老板都是做私域的。你看,私域承接的载体是有要求的,小卖部的位置也不能随便放,你要放在所有人早上经过一次、晚上也要经过一次的地方。微信平均每人每天打开几十次,它就可以成为私域流量的载体。

还有就是数据中台的建设,每个小卖部的小老板都了解他们的客户需求,连家里几口人,是不是有小孩在上大学都知道,这就是数据中台。

完美日记也搭建了数据中台,它们的数据中台可以成为客服的外脑,帮助客服快速理解用户需求。完美日记大概有几千万私域用户,其中至少有几十万的用户购物习惯是这样的:她不会去淘宝,也不会去所有公域的地方,她直接打开微信问小完子:今天我要出去约会,适合哪个口红?小完子那边会有她的标签,知道她买过什么产品,也知道她的皮肤怎么样,小完子会给出那个人无可辩驳的选择,这是你在任何公域里不可能有的,所以这波人就永远被私域圈住了。

还有要强调下,触点和情感的连接是私域的核心之一。我展示下“跟谁学”(高途)整个系统的架构,他们的私域体系搭建得很完善。

图片: 跟 谁学的系统架构

事实也证明了他们的架构的有效性,公司市值高峰应该是两千多亿人民币。我当时还在公司里号召我的员工买它的股票。你知道作为一个公司老板,号召员工买股票的风险有多大,但是我有超级大的把握,因为数据好到爆棚。最后它的股票涨了 10 倍。

在座的大家在抖音公域里不缺流量,但是我想跟大家讲,让大家重视私域。那么如何将公域的流量转移到私域经营呢?

这是某消费品公司每天加 6 万粉的工具,“公转私”就是在任何公域里把获取到的线索和手机号码赶快转到私域,这个转粉率有的品类能够做到接近 50%,但是大部分人是低于 1% 的,而且过一段时间号就被封了。因为只要加粉通过率低于 10%,就是一个很危险的值,所以一定要大于10%。而这个公司能做到接近 50%,如果今天有 10 多万单在天猫,它就有 6 万单能够进到私域。而一个美妆粉在私域这个圈子里的价格是大于 200 接近 300 元,因为做得好的话平均一个美妆粉一年能够贡献的 GMV 是大于 500 元的,所以 200 元买一个粉很值得。想一想这家公司就是间接积累的价值都很大。

这是一个 AI 辅助运营的工具,一个人可以同时管理 50 个号,而且可以用人机结合的方式来辅助。现在机器人最好的的接待率达到 90%。我们的原则是说机器宁愿不回也不要回错,因为私域是主打人的情感连接,如果对方发现你是一个机器人敷衍他,那就没有情感了,所以宁愿不回也别回错,机器只有 100% 把握的才回。

我们还做了另外一款私域工具,想象一下一家公司养了几万个群,但一个人只能管几十个群和维护群里面的流量,加上现在群折叠,这个是很辛苦和费人力的。我们一直在思考,可不可以不维护群了,让用户在一个“超级大群”里面,用户给用户种草,同时让用户来拔草。基于这个想法我们做了一个私域工具,它可以发动用户来种草,解决内容的生产来源问题。

任何一个品牌都有自己的粉丝,但仅依靠自己的全职员工闭门造车解决内容问题是远远不够的。如果用户对你的产品使用体验特别好感觉找到了知音,他又愿意给你分享,我们的工具给这样的场景提供很好的载体,让用户在私域种草拔草的体验非常流畅,可以极大地放大私域的效率。

这种玩法在私域里面可以形成一个内容闭环。只有极少数公司在这个模式上获取了巨大的利益。我们把它叫做“私域流量的未来”,现在私域流量的很多玩法已经有好几年没更新了,未来一定是这种模式。

第三个模块:流量主整合

这是个很重要的概念,我有一天突然顿悟,流量就是一种商品,它拥有商品的一切属性。

我自己认为世界上流量按照所有权分类只有两类:一个是自己建团队获取流量,还有一类是整合别人的流量。SHEIN 的流量密码就是整合别人的流量。2015 年整个公司不到 600 人,它用 200 多人去做流量主整合,CEO 就是 all in 流量主整合。

谁能让流量主赚更多的钱,谁就拥有了这个流量主的流量。我们假设有一个微商或者 KOL,积累了四五年的流量,他现在的流量变现一个月的利润是一百万。但是现在如果我能想一个办法出来,让他卖我的货,一个月能赚 150 万,甚至卖 120 万也可以,那这个人四五年积累的流量就会为我服务。很多时候,你只要让别人赚更多的钱,他所有的积累都是你的,因为这个世界并不缺流量,真正缺少的是把流量价值最大化的方法。

再举个例子,假设我是一个卖鞋的商家,我是否需要再去建一个鞋厂?我去泉州那边看过,很多尾货烂在仓库里二三十万双,它现在只要几元一双就可以甩给你,在这种情况下,你竟然还要自己去建一个鞋厂,进原料去生产鞋,这不是很蠢吗?大家把”鞋子”这个词换成”流量”,现在无数人手里流量的变现都严重有问题的时候,你还要自己去搞流量,这不也是很蠢吗?

前一段时间,有个朋友来问我,他做了一个新华词典 APP,现在手上有将近 100 万 DAU 还没有商业化,这 100 万流量怎么赚钱?你看,这就是那个烂在仓库里的库存。我们有一个客户有个经典的总结,他说原来我们都把流量主当作一个卖货渠道,但是其实 SHEIN 是把它当一个生产资料,或者说他是你的员工,你辅助他,让他的效率最大化,那么他所有的资源都是你的。

流量主目前在国内有以上七类,搞定其中某一类就可以成就一家公司。

很多流量的局外人是不知道流量会像商品一样流转的。比如一个 APP 流量主的例子。在杭州有一家公司做了 500 个 APP,APP 矩阵加一起一天的流量有两千多万。这些 APP 从万年历到天气预报什么都有,他的迫切需求就是要把这些流量变成钱。他其实有一个盈利模式,就是给很多大厂做 APP 下载装机,好几年前是 3 元装一个 APP。我有一个朋友在上海,他什么都没做,只是去谈客户,转手就把这家杭州公司作为他的上游,去下游批发它的流量,再转手就卖 8 元或者 6 元。他不生产流量,他只是流量的搬运工。

一个更熟悉的例子就是淘宝。很多淘宝上的商家买的都是好几手流量。假设一个视频播放软件有很多流量,它会把流量卖给优酷,这个播放器上显示优酷的广告。这样一部分用户就去访问优酷,而优酷又会把同一个用户流量卖给淘宝,你们在优酷视频下方看到的轮播的图片就是淘宝的广告。而最后这个用户到了淘宝搜索了一个关键词,某电商商家在淘宝买了这个关键词的直通车广告,这个时候买到的就是第3手流量。

在商品流通领域,你买到的是商品在前面已经倒手了三次,那层层加价后的价格是很高的。那为什么在流量的流通领域,我们要去买那第 N 手流量呢?可不可以成立一个部门,专门去挖掘这种一手流量?SHEIN 是这个理念的忠实拥趸,所以能做那么大的GMV。

还有就是网站主,有的人手里有几百个网站,上百万的流量,早年他们的变现都有问题的,现在也好不到哪里去。当然有变现问题的还有很多 MCN 机构。其他流量主还有淘客、微商、团长、私域流量。特别是私域流量,有很多手上有私域的人也可以帮你卖货,你们对接过就知道。这里的秘诀就是在私域里有一个理念:好的产品本身就是内容。他们帮他们的私域用户买了一些好货,就是一个好内容,所以可以非常开心的帮你卖货。

大家可能会买某蝉或者某瓜看一些 KOL 的资源,其实在业内有个这样的说法:所有可以公开销售的数据,比如说一个账号卖 6000 元/年,那它就只值 6000 元。其实真正好的资源都是要自己去拿的,一手数据带来一手效果,二手数据带来二手效果。业内做的好的公司,特别是一些百亿级的公司,它的资源和大家是不一样的,他们用的是一手资源,可以监测所有的 KOL。

比如这是某家一年营收五六百亿的公司,它要去找一个极细分的类目:琥珀蜜蜡的 KOL,就是去把抖音上相关账号遍历一遍,把他最近 50 条作品分析一遍,就知道哪些是讲琥珀蜜蜡最相关的。这里我们就可以用系统给每个账号打分,得分越高越相关,而且持续监控它的成长,今天有一千个粉丝的人,可能明天是五万粉丝,这些账号我们往往是第一个和他谈商务合作的人。

最后再告诉大家一个你们不太可能知道的数据,百度、阿里、亚马逊和 google 这四家公司,都曾经有三分之一的收入并不是自己平台下的流量带来的,他们就是流量主整合的典范。

第四个模块:增长黑客

关于增长黑客,这是我们孵化的一家公司案例,四个半月从 15 万月销做到 4000 多万月销,特别能体现增长黑客的价值。

知乎是大家经常去的渠道,我们是怎么做知乎的呢?我们写了一个程序,把知乎 3 亿多个帖子都监控起来了。右上方是它的浏览量情况,我们不断第监控这个数据的变化。比如说 10 点看一下、12 点再看一下,两个小时内增加了多少流量也是知道的,也知道有多少人回答了这个问题。然后我们就做了这样一套监测系统。这里面有很多的漏可以捡,比如说有个帖子是“大家见过的最靠谱的减肥方法是什么”?

一天有 8000 多流量,但下面可能是 0 答案,一个回答都没有,这样的帖子一天有三四百个。也就是说很多人有需求,但是没有人去回答它,我从数据中洞察出来了,然后我去回答它就可以了,那这些流量就是我的,就是这么简单。

这是阿里的案例,大家有没有好奇阿里作为一个平台是怎么崛起的?

从 2000 年开始的时候,阿里组建了在线营销团队,最后结果就是在谷歌占据了上千万个关键词的排名,在百度上的很多关键词也是排名优先的,你可以想象它获取了多少流量。以至于后面百度忍无可忍,终于有一天对阿里下手把阿里屏蔽了。但阿里反过来又把百度给屏蔽了,互相屏蔽。

这个事情某方面要能理解百度,你想,我每天给你贡献上千万的免费流量,你一分钱都没有付给我,还和我竞争抢中小企业客户,那我就心理不平衡了。后来淘宝也把百度封杀了,而且 PR 大搞特搞说我们把百度封杀了,以后购物就上淘宝,淘宝是购物搜索引擎,这一招也很成功,这是策略上的成功。在早期,阿里就是在各个平台薅羊毛的,有时候搜索一个关键词,10 个结果里有 6 个是阿里的,阿里是因为这个而迅速起来的,甚至被写进了科特勒的《营销管理》的第 16 版。国内的媒体是很少知道这一点的,而我觉得非常荣幸,因为这个当年是我们操盘的。

这是抖音的数据,抖音的搜索量远超百度,但是这个数据很多人不知道。很多人都以为百度是中国第一大搜索引擎,其实不是的,恰恰是你们爱玩的抖音,它已经成为了中国第一大搜索引擎。有的时候流量大到你不敢相信,比如说“减肥”这个词有 40 万搜索量 /天,而百度是 5000 /天,类似这样的结果还有很多,这是一个当前适合用增长黑客的玩法做流量的蓝海。

第五个模块:O2O流量融合

为了方便理解,还是以案例说明。我们曾经帮一个餐饮品牌客户解决招商成本高的问题,就充分结合了线上线下两者的优势。做法也很简单,我们用爬虫在很多 APP 上把三千多万个线下商家老板的手机号码都爬出来了,当然这个数据都是公开的,也是合法的,爬出来以后,分行业分地区进行整理。在抖音上有一种广告叫品牌曝光定向广告,它的 CPM 是 6 元,有了这些手机号码后,可以锁定这些号码进行广告投放。我在后台输入某一批手机号码,只有这批号码的人才能可能看到我的广告。也就是说如果定向杭州地区或者浙江地区的烘焙店老板,每展示一千次观看,只需要付出 6 元。

在去联系商家之前,我在线上对他进行连续两个月的曝光,我拍几十段视频向这些烘焙店老板展示我这个餐饮品牌有什么优势。两个月以后,再派地推人员去和他沟通。或者是更简单粗暴一点,直接加微信,表明来意说我就是某某店铺的招商加盟,你对我们的招商加盟有没有兴趣。很多时候都能以远低于行业平均成本的价格成交一个客户。

传统的做法,越来越难以行得通。因为线上或线下大家内卷的很严重,但是能够把它们结合,就是另外一个世界了。

我是永远不对行业悲观的。我在今天都觉得在无数的领域里有无数的蓝海,只是大家的工具太陈旧了而已,或者观念太陈旧了。世界从来都是一直在更新换代。就像 100 多年前,有一个很牛X的物理学家,他很霸道地说,人类关于物理世界的所有知识都已经被探索出来了,不可能有新的物理知识出来,他那时非常武断、非常自信。到了 100 年以后呢?不是照样每天都有新东西出来吗?有一个成语叫“刻舟求剑”,我会觉得大家都经常犯这样的错误。

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运营

完美日记运营方法论

2022-12-6 10:25:16

运营

蓝月亮私域流量矩阵拆解

2022-12-7 10:15:33

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