咖啡店2大产品运营策略

随着第三波咖啡消费浪潮的来袭,咖啡逐渐走入大家的日常生活,从外卖咖啡大战,到写字楼大厅和配套商场里的咖啡档口,再到便利店正在陆续推出的咖啡,以及胶囊咖啡、挂耳咖啡、咖啡液和新技术的冻干咖啡都参与了这一波的热闹。

中国人饮用咖啡的频率也越来越高,英国咨询公司英敏特一直跟踪中国的咖啡店和咖啡市场,从2019到2022年的报告里,光顾咖啡馆高频和低频的人群都在增长,这说明喝咖啡的普及度在增加。高频人群的分布也已经没有明显的城市线级区别,并不是一线城市的人才喝咖啡,低线城市的饮用频率正在追赶。

在探店了多家咖啡店之后,我想从产品和商业的视角,来和大家分享一下咖啡店的运营策略。

一、产品力三角形

南添老师有提出过一个产品力模型,将产品力划分为三个维度,分别为:使用价值、附加价值和价格。其中,使用价值可以理解为这个产品帮助你解决了什么问题。

这三个维度两两组合,就形成了不同的产品策略。例如:

1)使用价值+价格,这可以理解为打价格战,走通过低价策略吸引用户买单,当然,通过压低成本,走规模效应也是可行的,以巨额流量来扩大营业额,摊销成本,这种策略被称为流量型策略。

2)使用价值+附加价值,这可以理解为在保证高质量的基础上,通过营造独特的附加价值,吸引一波忠实的群体,形成情感连接,这种策略被称为用户型策略。咖啡馆也存在这两种类型。

不过,在聊咖啡店的产品运营策略之前,想先来聊聊咖啡这个商品品类的特点,毕竟一切运营模式的核心围绕着产品。咖啡产品的特点主要有两方面:

(1)具备标准化供应流程

跟茶有差异的地方在于,咖啡是工业文明的饮料,自从工业革命之后引入咖啡机,咖啡的规范和流程为了适应机器生产标准化了。比如,生豆的含水量、烘焙参数、萃取参数等都有机器可以测量和给出推荐的数据范围,这些并不只在专业人士中应用,爱好者也依旧能使用这些设备让一杯咖啡更精确。

(2)能满足基础的功能性需求,同时具备社交属性

西方人对咖啡的需求也很简单,第一是摄取咖啡因来提振精神,第二是咖啡馆的社交需求,这很容易延展出产品的附加价值。法国的落神咖啡馆就是知名文人的聚集地。

也就是说,咖啡是容易出标品的,同时,由于咖啡本身自带一些社交社会属性,在附加价值上还可以继续做文章。比如说,咖啡的使用价值就是提神;而附加价值可以理解为这个产品给了你情感体验和感受,那么,咖啡的附加价值就是可以体现品味,满足自我实现的需求。

二、用户型精品咖啡店

对这种类型的咖啡店来说,最重要的一点在于打造品牌,而打造品牌的关键点,在于使用价值和附加价值。

在使用价值上,众所周知,精品咖啡店的品控都做得很好,通常会选项知名产品的豆子,甚至自烘焙咖啡豆,从而,保证咖啡的口感。

不过,在打造附加价值上,所采取的方式会有所不同:有的通过抬高门槛,体现专业性,形成个人的风格,吸引同类人,也有的通过营造社区氛围和归属感,和城市文化结合,让咖啡馆走向大众,走向附近的生活。

1. 特立独行,形成个人风格

“本公司敬告:店员认为必要时有权拒绝提供服务。” Soloist在北京有四家店,进入其中任何一家时,你都能看到一块告示牌,首当其冲就是这么一句。

点完单,你会拿到一张长长的小票。上面有更详尽的约法三章:

对于满足客户需求和保证产品品质,我们有权做出平衡。

1. 请称呼我们咖啡师,我们很乐意与您分享咖啡的问题;

2. 禁烟禁外食;

3. 勿喧哗;

4. 入座需消费;

5. 本店饮品均已考虑甜度和口感平衡——不供糖;

6. 新鲜萃取的咖啡热饮极易丧失风味——趁热喝;

7. 单品咖啡研磨后15分钟,香气丧失60%——整豆卖;

8. 禁止未经许可的拍摄或侵犯物权肖像权——须许可。

可以看出来,这家Sololist的特点是,消费门槛高,倒不是高在价格上,而是高在调性上,它会给人一种感觉,就是如果你不懂咖啡,你就没有资格喝。它强调一杯诚恳的好咖啡,是有自己要求知态度的,并不刻意亲民,而是push顾客自己去了解更多相关知识,品鉴更多类型的豆子,而后才“配得上”来这家店进行消费。

这样就先天地对人群做了一波筛选,至少保证了是懂得咖啡的人,才会进来消费。同时,由于主理人对整个行业有着深刻的理解,在专业性上,也足以让人信服。对于用户来说,也会产生心理上的附加值,因为我更懂得因此才有资格消费,也能体现自己的消费品味。

就像高级餐厅几乎完全依托主厨水平,从挑选食材到烹饪技巧,主厨严苛地把控基调和品质,几乎是独裁式的,因而能够确保专业度的把控和执行。大众化的餐厅才会是迎合消费者的,根据时下流行的菜式做调整,没有自成体系的独立判断和逻辑。

这种做法很像乔布斯的设计方式,他很少迎着用户的需求走,而且基于自己的理解,创造出超出用户想象的东西,独一无二的东西。这当然来自于他对整个电子行业深刻的理解。

2. 回归日常,打造社区氛围

大小咖啡,是一家长在胡同里的咖啡店,和精品咖啡馆常见的精致样子大相庭径。外面看起来是一栋朴素的小屋子,里面则是白色瓷砖和牛皮纸质地墙纸打造的墙面,放置着造型简单的金属座椅。

菜单上的饮品比一般水平便宜,亲民很多。意式浓缩和各种奶咖都在30元之内,最贵的埃塞俄比亚手冲40元。

它也有一些无意义的设计。这家咖啡馆的标志图案是一只霸王龙,它是桌上摆件、墙纸图案,还被印在咖啡杯上。“霸王龙和咖啡的关系是?”创始人说,“我们是一家小咖啡馆,而我能想到的大就是恐龙,我又不是设计国徽,哪有那么多意义。”“我们为什么要那么正经呢?精品咖啡本来就应该是人们触手可及的东西。”“咖啡只要是一杯正确的咖啡就够了”。

创始人对于咖啡馆的理解也非常独特,她认为咖啡馆首先应该是一个能容纳下人的社区空间。“大小咖啡是一个空间品牌,北京能提供品质咖啡的咖啡馆有很多,但整体上提供合格空间的却不多。”“一个咖啡馆首先应该是一个好用的咖啡馆。”“我们首先在创造一个氛围,让大家愿意到咖啡馆来,让他们喜欢上这种生活方式,继而接触咖啡,喜欢咖啡。”

就比如,香饵胡同店很小,不像是适合久坐的空间,但充电插口、地暖、衣包挂钩、舒适可调节的照明系统一应俱全,甚至还塞下了一个洗手间。现在的前门店只有10.8平方米,但依然能方便地在吧台下面找到充电口。咖啡馆进门的墙上就是一排挂衣服的钩子,很有一种家的轻松感。这在北京这样的巨型城市是非常可贵的。

在这附近有一个学校,有段时间,每天都有三位年轻母亲在送孩子上学之后一起结伴来到大小咖啡喝上一杯,聊聊彼此的一天,然后再分别去买菜或者回家。

咖啡馆里还专门隔出了一个叫“太小地方”的房间,正在举办一个迷你摄影展,这是免费提供给年轻艺术家的。

这也是为什么,在这里我们能感受到独特而微妙的连接感,那是一种与附近的人、与附近的生活,甚至与艺术文化的连接感。

咖啡馆也会在社区内举办一些活动。比如,“第一届全民运动会”。比赛项目包括:卡布骑诺——踩着健身单车,用眼镜吸管最快喝完咖啡;拿铁——看谁能将100公斤的大哑铃单手举起三秒钟。而奖品,当然是咖啡。

居住在这附近的居民,能体验到这样有趣好玩的方式,还有什么理由不多在这个社区里呆一会呢?

三、流量型大众咖啡店

对于这种类型的咖啡店来说,技术进步和规模效应是主要驱动力。

就产品本身而言,提升使用价值通常需要通过技术变革,比如小米手机是众所周知的性价比高,而它的性价比是通过供应商的先进技术实现的。

规模效应这部分,则可以理解为产业链的响应效率,也就是提供产品和服务的响应效率,比如说zara的由需求推供给的模式,就可以很好地响应消费者的需求变化,满足消费者不同时期的穿衣需求。

再比如,说未来如果出现了AI服务员,那么也可以极大地优化餐厅的服务效率,提升客流量,就可以压低价格,通过价格带来更多客流,摊销成本。

对于咖啡来说,很难在技术这块玩出什么花样,咖啡制作的技术很难发生根本性的变革,同时,大部分人对于咖啡的口味并不挑剔,很难区分出咖啡豆的品质。

不如从价格上做文章,例如通过直播工具扩大可触达的人群,实现规模效应,从而压低价格。

比如,最近的T97咖啡在抖音直播间的一顿操作,真令人惊叹。

如果按总体gmv等于流量*转化率*客单价*复购率来算的话,客单价可以粗略地简化为(收益-成本),控制成本,产品过关即可,就可以保证客单价能打正。

那么接下来就是扩大流量,形成规模,流量包括两方面,一种是线上流量,也就是直播间,一种是线下流量(依赖于店铺数量和店铺客源),线上流量可以反哺线下,同时可以通过单店成功案例,来吸引加盟,进一步拓展线下流量渠道。那么,保证抖音直播间的流量就是核心,大嘴妹的“咖啡你冲不冲,冲冲冲”成为了非常有效的流量密码。

瑞幸也是如此,保证品质基本过关,再通过低价和社交裂变不断引流,扩大规模,压低成本,又反过来保证低价是可行的策略。

这当然也是留不住人的,流量来了又走,这些被当做流量的真实的人永远会被更新鲜的事物吸引。

不过,也不是没有应对措施,不少大众咖啡品牌会通过创意和联名的方式,来吸引用户注意力,同时借助私域,提升复购率。

Seasaw coffee就是一典型案例。该品牌从2020年下半年开始就增加了不少创意轻咖类产品,并且在2021年也提出了核心理念是“A cup of good idea(一杯好的创意)”。最能体现创意的一点,

是Seasaw coffee每去到一个新城市开店都会创作一款“城市特调”,例如重庆的是“雾都山茶dirty”,杭州的是“西子龙井美式”,成都的是“川椒百果冷萃”。品牌官方称,截至今年5月,创意咖啡销售占比已经超过了传统咖啡,复购率达到了45%。

Line、同道大叔、阿狸等将萌宠IP和二次元文化融入咖啡,吸引粉丝群体;无印良品咖啡馆以高冷简约绑定咖啡,抓住相同审美的都市人群,创造共鸣;淘咖啡则以炫酷的黑科技驱动体验,捕获技术极客,吸引对潮流科技好奇的人们……

当然,当咖啡变成了功能性标准化的饮品,加之流量的猛推,会失去了一些文化内涵。一条从咖啡豆到咖啡的路,其实蕴含着很多故事,咖啡豆的生长、制作,咖啡师的精心调制和创作,咖啡名称和咖啡店设计背后的故事,都一一被抹去了,品味咖啡也失去了乐趣。“体会咖啡的香气和韵味本就是个循序渐进的学习过程,教不来,只能靠多喝、多想、多感受,慢慢琢磨出口味的层次,一切文化的形成前提都是经验。”

它也有它的好处,就是让咖啡出圈,让更多的人能接触到咖啡,让咖啡不再只是文化人,甚至文化精英的消遣,也不只是生长在只能覆盖小范围客群的社区。

同样,在通过流量型策略杀出一条路,实现稳定经营之后,同样可以通过产品和服务创新,同时借助互联网工具,提升用户的附加价值。

这两种方式,无论是通过提升附加价值传递情感,还是通过扩大流量规模压低价格,并没有对错,只是不同的商业构建方式,具体选哪个,根据自身的想法、情况、资源和现有市场情况去做选择。

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2022-12-19 12:19:37

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2022-12-21 9:53:51

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