「旺旺」私域运营拆解

随着消费升级,电商渠道崛起,国内休闲零食市场发生了巨大变化,品牌竞争激烈。

尤其在数字化浪潮的背景下,企业纷纷转型数字化,而作为竞争激烈的零食品牌中的一员,“国民零食”品牌旺旺也不例外。

近年来旺旺一直坚持“以消费者体验为核心”,开展各种数字化营销活动,深度洞察消费者特征并以内容营销、社群运营与消费者建立情感连接。

那么旺旺是如何布局私域的?下面就为大家拆解。

一、案例背景

1. 品牌简介

旺旺集团成立于1962年,前身为宜兰食品工业股份有限公司。1983年创立旺旺品牌。2008年,旺旺集团正式在香港上市。经过多年的发展,旺旺的足迹遍布全球63个国家和地区。

如今的旺旺已经发展成为一个业务多元化的综合性企业,除了经营食品行业外,旺旺还涉足医疗服务、餐饮连锁、农业、酒店、房地产等领域。

6月28日,旺旺发布2021财年(2021年4月1日至2022年3月31日)财报显示,其营收同比增长9.0%达到239.85亿元,创造了上市以来业绩新高,30年来成长超过100倍。

2. 市场规模

根据 Frost&Sullivan 报告显示,我国休闲食品行业规模从 2016 年的 6128 亿元增长至 2021 年的 8251 亿元,5 年复合增长率为 6.1%,预计 2026 年行业规模将达到 11472 亿元。

3. 用户规模

旺旺的用户以80后、90后为主,主要分布在20-39岁之间。其中女性占70%,男性占30%。

二、流量矩阵拆解

1. 公众号

在公众号「旺仔俱乐部」的菜单栏中的「旺仔福利社」,点击自动跳转社群二维码,扫码可直接进入社群。

2. 小程序

在「旺仔俱乐部」首页和个人中心里设置了私域引路渠道。

引流路径:点击「进群有礼」/「加入群聊」-直接扫码进群。

3. APP

「旺旺俱乐部」有一个同名的APP,APP的主要内容跟小程序内容保持一致,会员体系的设置也是互通的。不过引流路径略有不同。

引流路径:点击「进群有礼」/「加入群聊」-跳出社群海报-微信扫码直接入群。

4. 抖音

旺旺在抖音设置了账号矩阵,总粉丝超过300万。其中主账号【旺仔俱乐部食品】有176.3万粉。账号主要是进行品牌宣传、介绍产品、记录日常等内容。

账号首页设置APP、店铺和社群的引流入口,用户点击即可下载APP、进入店铺或加入社群。

5. 微博

旺旺在微博有260.8万粉丝,账号内容主要是品牌宣传、推广福利活动、转发/关注有奖互动、新品发布等。另外,微博首页有设置粉丝群引流入口,用户想要进群,需关注主账号。

6. 小红书

旺旺在小红书有48.7万粉丝,相关笔记有63万+,相关话题#旺仔新品打卡 有8213w浏览量。账号内容主要是进行品牌宣传、新品推广、周边产品宣传、分享头像等。

另外,小红书也搭载了电商平台,用户点击首页中的【店铺】,即可进入相关页面。

7. B站

旺旺在b站内粉丝数达到18万,获赞157.7万,获赞数据在同类账号里算是比较高,可见旺旺在年轻群体中相当受欢迎。

发布的视频以广告片、产品测评、工作日常、产品介绍等内容为主。另外,旺旺会在b站发布抽奖活动,用户关注账号并评论即可有机会获奖。

三、人设IP拆解

提起旺旺,大家想起的必定都是“旺仔”IP形象,旺旺集团作为讲情怀的行业标杆,其代表的拟人化形象“旺仔”便是最大的品牌 IP。

旺旺通过自身品牌IP输出,联名IP的不断破圈,成功吸引不同圈层和渠道用户。主要体现在三个方面:自有IP、联名IP、员工IP。

1. 自有IP

最初旺仔的形象是由旺旺的董事长手绘,主要是想要通过小男孩的形象,让消费者联想到品牌永远年轻充满活力的品牌形象。

随着旺仔作为旺旺logo畅销全国,旺仔的形象也逐渐成为80、90年代人的童年回忆。同时,旺旺也跟随时代潮流,用更时兴的形式,如表情包、周边、盲盒等形式创作内容,给用户带来更多新鲜感。

2. 联名IP

除了自有IP以外,旺旺也会积极推动联名IP,经常与知名品牌、游戏等联名进行产品宣传,吸引不同圈层用户,实现品牌年轻化,捕获年轻人的心。

3. 员工IP

旺旺通过企业微信建立用户与私域的连接,每一位员工微信都成为对外输出的窗口,以我添加的员工为例:

昵称:旺仔福利社-社长

头像:旺仔形象

角色定位:福利官

自动欢迎语:添加企微后,企微自动发送欢迎语。欢迎语中介绍IP的定位,可以解决用户的问题。以及介绍IP的工作时间在9:00-17:30。

朋友圈内容:朋友圈每天发布1~3条,内容主要为新品推广、福利宣传、活动推广等。

四、社群运营拆解

旺旺会在社群中发布各种形式的产品推广内容,以吸引用户产生转化。下面以我添加的某个社群为例,对旺旺的社群进行拆解。

1. 社群定位

群昵称:旺旺福利社

群定位:福利群

社群价值:活动推广、产品推广、互动话题等

社群入群欢迎语及群公告:用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,主要引导用户领取社群优惠券,以及介绍社群福利。群公告主要是展示社群优惠券的领取链接、抽奖活动的参与链接以及介绍群规则。

2. 社区内容

旺旺的社群为产品推广服务,每天都有发布固定的内容,主要是签到活动、新品介绍、秒杀活动等内容。下面展示我添加社群某日的运营动作:

上午9:00 发布互动话题,并附带签到海报,提醒社群签到;

上午11:30 推广小程序活动,参与游戏可获得抽奖机会;

下午14:00 推广会员优惠产品,并附带小程序跳转链接;

下午16:30 推广双十一活动,介绍活动价值点;

下午17:30 推广折扣价产品,介绍产品价格并附带淘宝链接;

五、 会员体系拆解

旺旺在微信小程序中设置了会员体系,主要是会员体系+积分体系为主,下面进行详细拆解。

1. 成长型会员

旺旺的成长体系在小程序【旺仔俱乐部】中展现,主要分为5个等级:

萌新旺仔:注册入会即可成为,享受福利:购物积分(1元=1积分);

白银旺仔:消费60元可升级,享受福利:购物积分(1元=1.2积分)、升级奖励(100积分)、购物津贴(白银专享券);

黄金旺仔:消费500元可升级,享受福利:购物积分(1元=1.4积分)、升级奖励(300积分)、购物津贴(黄金专享券)、黄金生日礼;

铂金旺仔:消费1500元可升级,享受福利:购物积分(1元=1.6积分)、升级奖励(500积分)、购物津贴(铂金专享券)、铂金生日礼;

钻石旺仔:消费3000元可升级,享受福利:购物积分(1元=1.8积分)、升级奖励(1000积分)、购物津贴(钻石专享券)、钻石生日礼;

除此之外,成为会员还可享受福利:新会员专享礼、会员日特权、幸运抽奖、任务积分、秒杀狂欢、大额券享兑、周边兑换、新品尝鲜等。

2. 付费会员

旺旺会员年卡在小程序「旺仔旺铺」中展现,年卡价格为49元/年,开通会员预计可省1198元/年。

成为会员可享受8大权益:0元领免费零食周边、领50元无门槛券、每月送券、95折权益、双倍消费积分、积分抵现、联合品牌福利、带货权益等。

3. 积分体系

用户通过消费和完成任务可以获得大量积分,积分能用来兑换优惠券、限量周边等。

六、小结

最后总结一下旺旺在私域运营上的亮点:

1. 产品+营销

旺旺将产品融入到营销活动中,进行创意的玩法。作为卖萌界的鼻祖,旺旺从对“旺仔”IP的萌化打造,到创意营销玩法、推出系列周边产品等,都格外吸引用户的注意力,实现了营销最大化。

2. 多渠道布局

旺旺在渠道布局上,打造多渠道的线上沟通和转化平台。除了天猫、京东之外,还推出旺仔俱乐部小程序、旺仔旺铺小程序、旺仔俱乐部APP等自有电商模式。同时,热门的社交平台,如小红书、抖音、快手等,还会开启对应的平台小店。从而实现多渠道提升转化。

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