2023私域流量八大趋势

至暗时刻,树大根深的企业才能抵挡住市场的狂风暴雨。而过去一年里,私域流量在这条抗风雨救业绩的路上,一直扮演着故事的主角。一如2022年我们提出的泛私域时代来临一样,无论是强私域、线索私域,还是在经销型私域所覆盖的行业中,我们看到了不少的成功案例,比如瑞幸咖啡、百果园、山姆会员店、屈臣氏和慕思等等。

瑞幸咖啡上演了利用私域模式绝处逢生的故事。

2019年底的财务造假事件之后,又赶上2020年初的新冠大流行,这家公司可谓面临「天灾人祸」。但是,在后来的自救中,瑞幸采用「企微+LBS+社群」打法,通过门店一对一召回忠诚用户,短短3个月沉淀了180万私域用户。随后,瑞幸围绕门店建立9100个用户福利群,实现高密度精准营销,每天贡献直接单量3.5万多杯,通过群内信息提醒促单10万多杯。截止到2022年底,沉淀了2000多万私域用户。

根据2022年Q3财务数据,瑞幸咖啡总净收入为38.946亿元(人民币,下同),同比增长65.7%,根据美国会计准则(GAAP), 实现了5.853亿元的营业利润,同一时间,瑞幸股价在 退市29个月后 重 新站回17美元 ,这也是当时公司上市时的价格。2020年6月瑞幸退市后一直在粉单市场上交易,股价长期在1美元左右,徘徊在生死边缘。

看到瑞 幸的新增长,昔日做空瑞幸咖啡雪湖资本也开始反手做多,雪湖资本马自铭在2022年11月发布的研究报告中宣称「瑞幸咖啡的重生是中国商业史上的奇迹」,同时表示,他要告诉全世界瑞幸是一家好公司。

图源:Google财经 1月11日收盘瑞幸咖啡股价

私域对于百果园而言,是拯救了上市的故事。

根据相关信息,2023年1月16日,百果园将在港交所IPO。这无疑是一个可喜可贺的事情。根据招股说 明书,2019年至2021年,百果园的收入分别为89.76亿元、88.53亿元、102.89亿元;净利润分别为2.48亿元、0.46亿元、2.26亿元。 2020年是 新冠疫情开始的年份,依赖线下门店的百果园面对疫情影响,依然保持了增长和盈利,而百果园四次冲击IPO如今终于成功,私域是其中的关键。

弯弓研究院发现,进入2020年之后,百果园(点击蓝字回顾)迅速启动了私域运营。这家公司本身就非常重视会员管理,目前 已经 积累了8000万会员,其中付费会员数78万(年费199/年)。 为了深度挖掘用户价值,并减少疫情期间门店关闭对销售的影响。百果园和瑞幸咖啡一样,通过企业微信添加会员,并围绕门店 建立社群, 实现用户的全天候运营。百果科技轮值CEO姚杨 透露,入群运营之后客单价拉升7倍, 用户ARPU值增加了3倍,有效保证了百果园业绩增长。

图源:百果园招股书

与前面两家公司不同,慕思是线索型私域的典范

慕思股份是一家床垫家居公司,2022年6月上市。根据2022年半年报,慕思股份销售额27.52亿,净利润3亿。在房地产市场下行、新冠疫情的双重影响下,慕思的业绩增长受到了普遍关注。尤其对于耐消品而言,购买周期长,线索运营难度高,一直是这个行业的最大痛点。

慕思的打法是拥抱抖音直播,把线下的销售场景搬到社交平台,建立线索型私域运营转化链路。具体而言,慕思在私域运营中把自己变成了一家MCN机构 ,所有的经销商、门店、导购,化身为达人。

慕思通过技术系统部署,建立了一套从总部到地方,从公域到私域的上下协同机制,尤其是围绕抖音搭建了系统的账号矩阵,赋能门店导购完成从种草到营销,再到到店转化,以及跟私域的链接的完整闭环。总部通过企微或飞书这类工具,给终端下放各种各样的任务,比如课件学习、直播任务、短视频转发、脚本跟拍等,这是从公域到私域做耐消品运营链路中必不可少的搭建流程。

当然,也有利用私域进行未雨绸缪者。

比如恒安集团,结合自身的产品特性,建立多生态私域运营 ,利用支付宝私域找到了新的流量入口与新的运营方式;比如,在白酒行业,2022年可以说是私域觉醒年,越来越多的品牌开始重视私域会员建设,例如,郎酒模式值得赞叹,通过郎酒庄园这个超级引擎的作用,郎酒 (点击蓝字回顾) 演绎了从大商手中转化会员的故事。

潭酒虽算不上未雨绸缪,但绝对是年度私域搅局者,在2021年, 潭酒(点击蓝字回顾) 就通过3万个终端零售新增了接近63万企业微信好友,把 复购率提升到了25%以上 。潭酒还是经销型私域的代表,他们通过分别对经销商和消费者的运营,直接刺激小b端积极性,把B、b和C这三者牢牢抓在手里,深挖每一端的价值为企业产生直接效益。

另外,弯弓研究院还发现,快消品依然是私域的深水区,困于其行业特点(高频、低价、低互动)很难建立有效的私有模型。内蒙古伊利集团算是积极的探索者,通过对经销型私域的运用,赋能门店、经销商建立私域、运营私域刺激地方生意增长,另一方面,伊利(点击蓝字回顾)也利用品牌势能和SKU组合打法直接对话消费者,还通过内容和用户分层的精细化运营提高用户体验。据伊利透露,过去一年, 他们 收获了70万会员,共获得超过317%的增长。

达尔文说,人类的进化是一部弱肉强食的历史 ,适者生存。 而在数字化时代,掌握数据的企业将拥有更大的话语权,强者恒强是大概率事件。

那么,接下来的2023年,私域的故事会怎么演绎?我们通过2022一年时间的不断追踪和研究,梳理出8个趋势 ,算是新的一年里私域赛道的标签画像 :

01 数据资产入表,私域热潮持续

2022年12月,数据领域发生了一件非常重要的事情,财政部发布《企业数据资源相关会计处理暂行规定(征求意见稿)》,文件明确指出企业内部使用的数据资源符合无形资产准则的,可以定义为无形资产;企业日常活动中拥有持有或者说最终目的用于出售的数据资源,符合相关规定的也可以确认为存货,即数据资产确认为存货。

弯弓研究院认为,数据资产计入会计报表,对于数据的资本价值提升有着重要的意义。这不仅意味着数据资产时代的来临,也意味着2023年是数据元年。而作为企业用户数据重要构成,私域运营本身就是一个数据资源化和产品化的过程,无论是用户数据、交易数据,还是日常的运营数据,都将沉淀为企业的数据资产。

因此,虽然数据资产入表带来的价值不会一蹴而就,但长期而言,企业建立用户中心化思维,并形成“数据资产”价值认知之后,私域运营的重要性将不言而喻。

02 泛私域时代,各行各业都在围绕用户建立新关系

新的一年,随着数字经济的迅猛发展,用户中心化成为各行各业都要面对的话题。从经营产品到经营用户,意味着企业必须重构用户之间的新关系。而这种新关系的建立,也意味着相关利益的重构,以及新的商业模式变化。

例如,随着新势力汽车的崛起,这个行业的营销模式,已经从一次性产品买卖变为多频次的系统服务,而这些企业的销售渠道,也从过去依托4S店变成了现在的直接面向客户。数据驱动和线索型私域运营,深度经营用户,将成为新势力汽车行业的主要营销模式。而从蔚来、小鹏、理想、集度等品牌身上,我们已经看到了汽车行业经营用户关系,深入挖掘用户价值的巨大变化。在这种变局面前,传统的汽车销售受到了巨大冲击。

03 会员体系成为私域的工具和抓手

2023年,私域会员将成为所有行业关注的重点。

会员是忠诚度最高的私域关系。如果我们把公域流量、私域流量、客户、会员分为四个群组,由于公域流量没有实现关系确权,和企业客户之间可以被视为没有任何交集的两个群组。相反,对于私域流量来说,不仅与公域流量保持一小部分的混合交叉,还含括了客户和会员两个子集。当然,对于大部分企业而言,会员是和客户重叠度最高的一组关系,也是客户的子集。

正因如此,我们可以把会员看作是私域关系的深度分层,也是重度私域流量。在会员和私域之间,则保持一种紧密的递进关系。

在经营私域关系的过程中,会员制是有效的工具和抓手。从会员制在中国的发展不难看出,会员刚进入中国的1.0时代,基于增量时代的竞争特点,会员更像是一个营销噱头,是企业拉动客户消费的道具;到了2.0时代,会员的作用是锁客,尤其对于前文所提到的供给能力有上限的服务业而言,通过储值卡的方式可以锁定用户服务,而相比之下,其他的行业的会员模式成长空间不大,这种情况在移动支付出现之后尤其显著;随着数字化会员的出现,会员制进入了3.0时代,由于数字化带来的透明机制,会员的价值更透明更清晰,也更能通过技术手段让用户感知——尤其是各种付费和分层机制,让数字化会员的价值得到了淋漓尽致的体现。

因此,结合数字化会员的崛起历程,并通过对会员和私域流量关系的梳理,我们不难发现,会员制作为消费者生命价值周期管理的重要手段,将主宰下一轮的私域流量发展。

04 平台私域价值分化,寻找新的私域价值洼地

随着私域运营的不断深入,很多企业已经不满足单一平台私域运营,开始打造一个多元的私域生态。换句话说,大家开始寻找APP和微信之外的新的私域渠道,比如抖音、支付宝等。不过,这些平台的功能特点不通,对品牌企业的私域价值提升也有所不同。

例如,支付宝私域的价值在于「购买心智」的深度挖掘,通过优惠券的方式吸引用户的不断复购。由于这些用户通常是已经通过支付宝付款购买过该产品,属于精准受众,是通过「交易确权」之后的用户私域关系,经过深度运营,能够带来不错的转化率。因此,弯弓研究院认为,「购买心智」和「交易确权」是建立支付宝私域的核心基础。

而经过过去一年的研究来看,抖音的私域价值依然不大,核心还是“种草心智”。主要原因在于,尽管通过内容和达人优势,抖音建立了兴趣电商的模式,但其购买链路要么具有冲动特征,要么链路太长需要运营转化,缺乏经营私域的基础条件。目前,抖音还是内容逻辑,内容质量直接决定产品销量,这就导致了电商产品价格很大程度上与流量挂钩,最终造成运营ROI低,这是抖音电商的最大挑战。

05 私域代运营垂直化

过去一年,私域代运营业务依然受到企业重视和欢迎。由于市场需求旺盛,且私域市场的人才缺口很大,很多拥有技术开发能力的服务商也纷纷入局,除了售卖技术产品之外,加大了服务领域的投入力度。甚至于,有些技术机构干脆转型为私域服务商。

据弯弓研究院观察,进入2023年,私域代运营的竞争将进一步加剧,主要表现在两个方面:一是垂直行业的竞争更加激烈,将进一步考验服务商的行业认知能力。比如锐鲨、零一、蓝鲸等开启了白酒板块;二是专项模块的服务能力要求更高,比如随着企业微信的崛起,如何建立一套深度运营方法,并通过新的数字人技术服务好企微社群,就成为专项细分的业务需求。

06 数据洞察能 力挑战私域运营

2023年,无论哪个领域的私域运营,数据洞察能力都是重要能力,也是新的挑战。数据作为业务评判的重要标准,能够判断业务结果的优劣,还能够对于业务进一步发展提供方向支持,在私域运营中运用数据洞察,能够有效弥补人工运营的盲点。

具体来说,这种挑战一方面来自数据分析能力的建立,另一方面来自通过用户标签,建立一套有效的流程画布,提升运营效率。私域运营的底层逻辑是以用户为中心的精细化运营,体现在数据分析上,是根据用户全生命周期运营,结合不同场景的用户行为深度洞察。前段时间某代运营机构曾告诉我们,他们正在研发私域侧的BI,相信也是基于同样的逻辑建立。

流程画布则更多体现在MA(营销自动化)的应用上,基于对用户生命周期场景的拆分和用户需求的认知建立个性化的运营流程,以提高私域运营的效率和命中率。根据我们的判断,随着私域进入精细化运营阶段,RPA(Robotic Process Automation,机器人流程自动化)类技术或会成为运营基础工具,协助企业降低重复性的人工任务,提高准确性,从而把更多精力放在用户运营或更为重要的工作上。

总体上,对于很多私域运营团队来说,这种能力的提升不仅意味着技术的掌握,还意味着对产品和用户的熟悉程度,以及对私域会员体系的设计能力。

07 数字化导购崛起,耐消品的MCN化管理趋势

我们发现,在数据驱动型的营销生态中,导购的角色越来越重要。这和消费者增权的变化有着异曲同工之处。

例如,随着用户中心化的发展,KOC的出现就是新的生产关系的改变。这种场景中,消费者已经成为企业的伙伴,主动产出内容为企业站台。同样,数字化时代的营销中,企业在增长线上的每一个利益相关方——包括经销商、导购、维修人员的关系都在进行重构,而导购作为企业与消费者的连接点,随着线上场景的全天候特征和与消费者沟通的丰富程度不断加深,导购会逐渐成为企业和用户关系的核心管理者,成为企业数字化的关键角色。

弯弓研究院认为,数字化导购将在未来的用户运营中扮演重要角色,无论是从行业、场景,以及专业能力的角度,对数字化导购都有着不同的要求。而从企业管理角度,无论是组织架构、管理机制,还是赋能方式上,都需要根据企业本身的特点打造一套契合自身的、适合受众的数字化导购方法论。总体来说,一个合格的数字化导购需要具备多种能力,比如IP管理能力、图文应用能力、直播能力、社群运营能力等等。

08 组织结构的异化

数据资产时代,私域是企业的新起点,也是构建用户中心化运营模式的前传,这不仅意味着企业从流量思维到用户思维的转变,企业经营逻辑到组织架构都将被重构。2023年,随着用户中心化发展,企业的组织结构也将进一步变革,围绕用户驱动的组织尝试将更加丰富,CGO的价值将越来越受关注。

2022年,瑞幸和屈臣氏的变化是通过CGO统领市场和私域运营部门,并通过用户数据运营,和线下门店之间建立了新型的赋能关系。即,CGO关注增长,通过用户深度运营和流量导入为核心考核目标,而非一个独立的销售业绩核算单元,这就避免了二者之间的利益冲突。将来的组织,或会变成一个不分你我的,去除内部竞争(如线上与线下),直奔着「用户中心化」结果而行的组织。

在领先的组织变革者中,宝岛眼镜的变革较为彻底。从2015年起,宝岛眼镜就围绕「以会员运营为核心」的战略,成立了MOC(会员运营中心)部门和MCN(网红孵化中心)部门,二者之间互为赋能。MOC的主要职能是给公司赋能,通过数据分析帮助大区高效决策,总部的营运部、商品部、市场部均以它为核心;MCN则是将内部的近8000名员工培养成网络达人,到不同的流量平台开设账户,传递宝岛眼镜的品牌理念,对平台用户进行种草、拉新,吸引其添加企业微信,成为宝岛眼镜的私域流量。

此前,私域一度被视作是独立的、新的渠道进行经营,然而随着企业与用户与大环境发生变化,私域的价值定位 ,尤其对于不同的企业而言也有所不同。相应的,私域的组织架构在不同企业中也在发生变化。对于很多大型企业而言,新的赋能型和协同型的组织关系正在探索中。

一个庞大的以用户为中心的商业运营新架构已经在悄然布局之中。

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